從沉默到招徠

　　據(jù)說(shuō)，在2006年Google中國(guó)某高層回國(guó)走馬上任之時(shí)，不少朋友都斷言，“兩年后你必然會(huì)退出中國(guó)”。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2005年年中，百度、Google和雅虎在中國(guó)搜索市場(chǎng)三分天下，市場(chǎng)份額分別為37 : 23 : 21。隨后的兩年多時(shí)間里，雅虎中國(guó)發(fā)生巨大變動(dòng)，Google和百度幾乎將市場(chǎng)份額瓜分殆盡。到2008年，百度、Google兩家的搜索引擎的營(yíng)收份額之和超90%，而百度和Google合占網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量市場(chǎng)份額的93.2%，中國(guó)搜索市場(chǎng)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。

　　這一年，Google廣告銷售已經(jīng)不再需要隱藏于搜索背后。Google把中國(guó)劃分為北京、上海和廣東三個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域辦公室配備一名總經(jīng)理、兩名銷售員和三名客服人員。Google的中國(guó)代理商也發(fā)展到了26家，除了最早的兩個(gè)全國(guó)總代外，其他的24家都是區(qū)域代理商。如何在中國(guó)掙更多的錢也成為了Google中國(guó)的頭等大事。

　　作為Google大中華區(qū)營(yíng)銷總裁位置空缺一年后迎來(lái)的“營(yíng)銷強(qiáng)人”，2008年1月7日加盟之前，劉允是韓國(guó)頭號(hào)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK電訊中國(guó)區(qū)的CEO兼總裁。業(yè)界認(rèn)為，他對(duì)中國(guó)電信行業(yè)的稔熟與人脈正是Google所看中的。

　　劉允半開(kāi)玩笑地表示，自己到Google上班第一天的感覺(jué)和20多年前初入職場(chǎng)時(shí)一樣。他回憶說(shuō)：“當(dāng)我以高管身份進(jìn)入其他公司時(shí)，公司幾乎把什么都準(zhǔn)備好了。而在Google，有人把你往辦公室一領(lǐng)，再來(lái)一個(gè)人把電腦裝好，然后就都走人了，我覺(jué)得也是蠻好玩的?！爆F(xiàn)在，劉允每天上班的標(biāo)準(zhǔn)裝備是西裝加雙肩背包。他的辦公室面積也大為縮減，因?yàn)樘《踔溜@得有些簡(jiǎn)陋。據(jù)說(shuō)，劉允的前同事到Google來(lái)參觀時(shí)，完全不相信他就坐在這樣的辦公室里。

　　Google開(kāi)放、平等、寬松的工作環(huán)境一直為外界所稱道。但劉允看到了身上的壓力。他上任的第一把火，就是撤換不稱職的管理人員，還勸退了一些員工?！拔覀兪且粋€(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，和研發(fā)部門還是有一些差別。在原有Google團(tuán)隊(duì)的價(jià)值和文化基礎(chǔ)上，我們需要更集中、更有效率、更有戰(zhàn)斗力?！彼f(shuō)。隨后，Google中國(guó)大規(guī)模組建銷售渠道和銷售隊(duì)伍，其銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾百人，目前還在擴(kuò)招之中。新團(tuán)隊(duì)感受到了比以前更強(qiáng)的目標(biāo)設(shè)定?！拔腋嬖V大家我們可以做到那么高的目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)需要哪幾步，通過(guò)團(tuán)隊(duì)重組、組織變化和人員調(diào)整堅(jiān)定他們的信心。只要我們能夠做下去，Google在中國(guó)的發(fā)展就非常非常有希望?！眲⒃收f(shuō)。

　　2008年5月開(kāi)始，劉允帶著團(tuán)隊(duì)頻繁到兩岸三地路演，不斷向中小企業(yè)說(shuō)明Google已經(jīng)有“中國(guó)化”的產(chǎn)品和廣告形式。截至當(dāng)年底，Google中國(guó)針對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷壇論一共舉辦了26場(chǎng)，全國(guó)各地26個(gè)代理商也舉辦了50—60個(gè)企業(yè)的小型客戶推廣會(huì)。

　　在“傳道”同時(shí)，Google中國(guó)也下決心要改變互聯(lián)網(wǎng)代理商原有的銷售模式。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)代理商采用人海戰(zhàn)術(shù)，把任務(wù)完全壓在銷售員身上，對(duì)銷售員實(shí)施放羊式管理。Google拋出了“iSales”精細(xì)管理的殺手锏。這一措施將銷售劃分為數(shù)據(jù)分析、電話訪談和最終銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，并且在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，使每次最終銷售環(huán)節(jié)所獲得的信息都可以統(tǒng)一反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)，成為下一次銷售的基礎(chǔ)。

　　實(shí)際上，早在2007年第三季度，Google中國(guó)就開(kāi)始了試點(diǎn)。第一個(gè)“吃螃蟹”的還是網(wǎng)通互聯(lián)。由于“iSales”模式對(duì)原有的銷售人員造成了巨大沖擊，網(wǎng)通互聯(lián)一開(kāi)始試點(diǎn)，下面四個(gè)銷售經(jīng)理就走了三個(gè)。促使樊美勇堅(jiān)持下去的原因是：“無(wú)論從今后長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，還是從規(guī)?；瘉?lái)看，包括我們要尋求生意突破、訂單突破的角度，都必須去做流程改造?！?/P>

　　樊美勇透露，為了客服和銷售的流程改造，公司截至目前累計(jì)投入了50萬(wàn)資金。好在試點(diǎn)給公司業(yè)績(jī)的影響只有一個(gè)季度。到了第二個(gè)季度，公司恢復(fù)增長(zhǎng)，還基本彌補(bǔ)了上一個(gè)季度的損失。在2008年，公司收入同比增長(zhǎng)1.6倍。

　　2007年第四季度，Google中國(guó)把試點(diǎn)擴(kuò)大到了5家，并且不斷把結(jié)果與其他代理商分享，成績(jī)和問(wèn)題都全面呈現(xiàn)。試點(diǎn)首先打消了代理商對(duì)效率的顧慮。宋中杰說(shuō)：“這種模式的效率當(dāng)時(shí)雖然并沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，但至少效率和以前是一致的，不會(huì)比以前低，這點(diǎn)大家都認(rèn)同?！蓖瑫r(shí)，代理商在銷售的透明性、可預(yù)測(cè)性、可管理性和穩(wěn)定性，以及人員的素質(zhì)上都有明顯的改善。

　　從2008年第二個(gè)季度開(kāi)始，Google決定在代理商中強(qiáng)制實(shí)施“iSales ”銷售模式，設(shè)定了十條法則對(duì)代理商實(shí)施認(rèn)證。執(zhí)行之外，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：隨著流程的不斷優(yōu)化，代理商管理能力不強(qiáng)開(kāi)始暴露出來(lái)，部門之間的連接也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。又有代理商想打退堂鼓。但Google還是下定決心堅(jiān)持。到2008年第三季度結(jié)束時(shí)，有20家代理商通過(guò)認(rèn)證。來(lái)自Google的數(shù)據(jù)顯示，2008年底，代理商與客戶達(dá)成交易的成單率普遍提升了40%以上。

　　兩次變革也讓代理商對(duì)于Google中國(guó)的態(tài)度發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變?！霸缙冢行┐砩陶J(rèn)為Google根本不懂中國(guó)市場(chǎng)，做的東西都是陽(yáng)春白雪，好看不實(shí)用。通過(guò)三年的實(shí)踐，現(xiàn)在沒(méi)人敢這樣講了。”宋中杰說(shuō)，“剛開(kāi)始時(shí)，我們說(shuō)是不是這樣做更好，代理商就會(huì)說(shuō)不對(duì)，應(yīng)該那樣做。到中間一個(gè)階段時(shí)，我們問(wèn)這樣做對(duì)不對(duì)？他說(shuō)對(duì)，但回去還按照自己的來(lái)?，F(xiàn)在基本不談對(duì)不對(duì)的問(wèn)題了，我們直接跟他們談怎么才能實(shí)施得更好，代理商也會(huì)真正去執(zhí)行?！?/P>

　　縱橫對(duì)峙

　　對(duì)于2008年的工作，劉允給自己打了90分。在他看來(lái)，過(guò)去是全球總部告訴Google中國(guó)如何營(yíng)銷，現(xiàn)在則是中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)說(shuō)中國(guó)要怎么做，來(lái)爭(zhēng)取Google全球的支持。

　　劉允聲稱，2009年Google中國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì)將更專注于特定的用戶群和特定行業(yè)。他透露：“我們的搜索質(zhì)量已經(jīng)不亞于任何一個(gè)中文搜索引擎，未來(lái)希望能夠把搜索這個(gè)概念外延和擴(kuò)大，為使用者帶來(lái)更好的信息。除了已經(jīng)推出的Google地圖和音樂(lè)搜索，未來(lái)在手機(jī)搜索和手機(jī)信息以及云計(jì)算方面，我們也正逐步走向?qū)嶋H應(yīng)用?！?/P>

　　作為代理商和大客戶直銷的負(fù)責(zé)人，宋中杰也希望其執(zhí)掌的業(yè)務(wù)在2009年實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)。按照計(jì)劃，Google中國(guó)首先要實(shí)現(xiàn)的是客服模式和銷售模式的繼續(xù)升級(jí)；在此基礎(chǔ)上加大客戶覆蓋面，代理商銷售人員要實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，客服要實(shí)現(xiàn)80%的成長(zhǎng)；隨著人員的增加，Google中國(guó)銷售部門不但要實(shí)現(xiàn)自身的人員素質(zhì)提升，還要幫助代理商選拔和培養(yǎng)人才；為了吸引更多客戶，此前Google中國(guó)已經(jīng)推出了靜態(tài)網(wǎng)站建設(shè)以幫助客戶對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行診斷和優(yōu)化，接下來(lái)還把一些免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，通過(guò)代理商提供給客戶，并針對(duì)地方大客戶引進(jìn)更多廣告創(chuàng)意人才。

　　而就在2008年10月份，Google AdSense推出了廣告管理系統(tǒng)，針對(duì)發(fā)布商運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題提供全面解決方案。在王瑩看來(lái)，AdSense在中國(guó)已經(jīng)度過(guò)了知識(shí)普及階段。她說(shuō)：“我們的發(fā)布商規(guī)模越來(lái)越大之后，涉及到的網(wǎng)站大小不一，需求也各不相同。接下來(lái)，我們將更多去發(fā)掘他們深層次的需求，針對(duì)提出個(gè)性化建議。”

　　同樣值得關(guān)注的是Google的在線運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。趙東平透露，客戶位居前兩名的行業(yè)分別是制造業(yè)和零售。為了適應(yīng)中國(guó)客戶習(xí)慣通過(guò)電話而非網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通的需求，Google中國(guó)的在線運(yùn)營(yíng)部門最近還新增了一個(gè)免費(fèi)服務(wù)電話。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，卻是只熟悉美國(guó)人在線溝通方式的Google邁出的一大步。趙東平認(rèn)為：“盡管中國(guó)市場(chǎng)還屬于培育期，在線運(yùn)營(yíng)不會(huì)像代理商機(jī)制那樣產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用。但當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)不再?gòu)?fù)雜、人力成本又越來(lái)越高的時(shí)候，會(huì)有越來(lái)越多的客戶傾向于使用在線自助服務(wù)?！?/P>

　　所有這些事情似乎都在暗示，Google在中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“落地”。2008年第三季度，Google的市場(chǎng)份額為20.8%，百度為73.2%。在2008年第四季度，由于虛假?gòu)V告事件百度市場(chǎng)份額下降了1.2%，Google增加2.2%。而到2008年底，百度依然把持著63.5%的市場(chǎng)營(yíng)收份額。

　　“剛開(kāi)始，Google廣告模式的設(shè)計(jì)對(duì)于許多中國(guó)客戶來(lái)說(shuō)還很難接受，但從2007年下半年起情況就有所改變?！狈烙抡f(shuō)，“現(xiàn)在，Google不以價(jià)格決定排名反而變成了我們很大的賣點(diǎn)，甚至連代理商要收取20%的服務(wù)費(fèi)也是一個(gè)賣點(diǎn)。”

　　針對(duì)Google中國(guó)今年的專注策略，網(wǎng)通互聯(lián)已經(jīng)開(kāi)始集中一些行業(yè)網(wǎng)站資源主動(dòng)出擊：在杭州，網(wǎng)通互聯(lián)把50個(gè)關(guān)注度比較高的房地產(chǎn)網(wǎng)站打包成房產(chǎn)聯(lián)播網(wǎng)，向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司推廣；針對(duì)寧波廚衛(wèi)生產(chǎn)商集中的特征，公司的重點(diǎn)推廣對(duì)象則是方太、帥康、歐菱等公司。

　　實(shí)際上，中小企業(yè)云集的浙江市場(chǎng)是Google中國(guó)今年的一個(gè)重點(diǎn)地區(qū)。按照計(jì)劃，Google在當(dāng)?shù)氐拇砩虜?shù)量和工作人員都要比去年翻一番。這意味著，除了與同處搜索廣告行業(yè)的百度短兵相接之外，Google還要在馬云的“發(fā)家地”與阿里巴巴進(jìn)行電子商務(wù)戰(zhàn)的正面對(duì)峙。

　　年報(bào)顯示，2008年阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為30.01億元，同比增長(zhǎng)39%，其中國(guó)內(nèi)交易市場(chǎng)占總收入的比重由2007年的28%上升至36%。2005年并購(gòu)雅虎中國(guó)資產(chǎn)并經(jīng)過(guò)三年整合之后，阿里巴巴已經(jīng)宣布今年要向雅虎口碑網(wǎng)再投入3億元，把其真正納入阿里巴巴電子商務(wù)體系，雅虎中國(guó)的營(yíng)收也被重新提上戰(zhàn)略高度。

　　“任何一個(gè)市場(chǎng)都有競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)也不例外。Google會(huì)堅(jiān)持自己的方向?！眲⒃蕦?duì)未來(lái)充滿信心，“我們希望能夠快一點(diǎn)把規(guī)模做起來(lái)，同時(shí)，更有效地聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，一起把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做起來(lái)，為一些熟悉電子商務(wù)的企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)提供更多的服務(wù)?！?/P>