賴安最近比較得意，因為他作為聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)辦的Double Click最近備受青睞，微軟和Google競相要將其收入囊中，價格可能達到20億美元，而2004年被收購退市時僅為11億美元。
DoubleClick何以變得這么搶手?它可能是這兩大巨頭的數(shù)字廣告帝國版圖上的戰(zhàn)略要地，當然，做著廣告帝國夢的不僅這兩位，還有雅虎。
軟件——搜索——數(shù)字廣告全面解決：微軟漫長的轉(zhuǎn)型線
“今天，因特網(wǎng)搜索是一個挑戰(zhàn)”，比爾·蓋茨在MSN網(wǎng)頁上寫道。2005年2月1日作為微軟公司的主席，他親自在重新設(shè)計的MSN網(wǎng)頁上，發(fā)布了該公司自行研制的搜索引擎以挑戰(zhàn)Google。這是一場關(guān)于網(wǎng)頁點擊率和網(wǎng)絡廣告額的戰(zhàn)爭。
搜索只是開始。
一年多之后的2006年9月，微軟啟動了龐大的數(shù)字媒體廣告解決方案MDAS，旨在解決廣告商們的“關(guān) 鍵棘手問題”，該方案能夠把微軟公司廣泛的全球性廣告產(chǎn)品和服務組合統(tǒng)一向廣告商提供。微軟認為，消費者現(xiàn)在的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，他們有著各式各樣的 原因，并利用多種裝置和手段與網(wǎng)絡相連，廣告商們面臨媒體割裂的現(xiàn)實問題，通過在單一媒體上進行廣告，他們已經(jīng)能到達其全部的目標受眾。MDAS的設(shè)計目 的是為了把廣告商和其目標受眾通過一系列極具針對性的渠道手段聯(lián)系起來，包括個人計算機、Xbox、網(wǎng)絡手機和PDA。
廣告行業(yè)的增長已經(jīng)超過軟件的增長，這是微軟如此青睞廣告的直接原因。這一點，也在微軟在線服務集團中 國區(qū)銷售總監(jiān)、上海美斯恩網(wǎng)絡通訊技術(shù)有限公司銷售副總裁陳嘯處得到了證實?！?0%到50%是一個很平均的全球增長數(shù)字，而這是軟件產(chǎn)業(yè)所無法達到 的?！彼虮緢笥浾弑硎?。
動作還不止這些。在MDAS計劃下，微軟計劃將把原網(wǎng)絡搜索和網(wǎng)絡廣告部門合二為一。互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望稱，這可視為該公司實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的信號，過去微軟只是把搜索視為Windows系統(tǒng)的延伸，而現(xiàn)在已注意到搜索業(yè)務的自身重要性。
微軟究竟在走著一條什么樣的廣告帝國之路?從它收購的部分公司中或許能夠找到一絲提示。
2006年5月初，微軟完成對視頻游戲廣告公司Massive的收購，今后將把Massive的技術(shù)用于其他網(wǎng)絡產(chǎn)品，Massive的技術(shù)在《指環(huán)王》上有著精彩的體現(xiàn)，其中千軍萬馬的宏大場面，這都要歸功于能創(chuàng)造數(shù)以萬計數(shù)字角色的群組模擬軟件。
幾乎在同時，微軟收購了Vexcel公司，后者的技術(shù)會在本地、圖像搜索中被采用。
2007年3月14日，微軟收購了Tellme網(wǎng)絡公司，意圖在移動語言搜索市場占據(jù)先機。
微軟將大量時間用在了增加搜索引擎的獨特功能上，例如3D地圖和圖像搜索引擎，還是較前瞻的語音搜索。
作為老牌IT巨頭，不難發(fā)現(xiàn),，微軟雖然啟動了MDAS計劃，但計劃的執(zhí)行目前似乎還圍繞著微軟賴以成名的平臺在進行，帶給用戶的驚喜遠沒有當年開發(fā)出Windows時那么大。
“微軟將來是要做一個媒體驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，而不再是大家心目中傳統(tǒng)的軟件公司?！标悋[稱，“廣告業(yè)的全球總產(chǎn)值是遠遠超過軟件業(yè)的?！?/font>
不難想象，為何微軟會如此重視Double Click，而坊間流傳的超過20億美元的高價很可能就來自微軟。
呂伯望認為，Double Click的歸屬并不會對現(xiàn)有格局產(chǎn)生重大影響。“它只是兩家企業(yè)布局圖上的一個小棋子。”
生活方式大雜燴：Google的未來廣告想象力
作為微軟和Google爭搶的對象，Double Click的背景值得一提。這家公司從事網(wǎng)絡廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務，對網(wǎng)上廣告活動進行集中策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤。其在納斯達克上市時，市值曾超過百億美元。
在和微軟爭奪Double Click之前，Google還有一些其他知名的收購，知名的原因在于它們看起來似乎更能體現(xiàn)出Google開放的風格。
2006年1月，Google同dMarc廣播公司達成協(xié)議，將以最高12.4億美元的價格收購后者，dMarc是一家廣播廣告公司，廣播電臺可以通過該公司運營的自動化網(wǎng)絡銷售廣告，以及確定廣告時間表。
2007年3月底，Google已經(jīng)同美國衛(wèi)星電視運營商EchoStar達成協(xié)議，這種廣告模式類似 于Google的在線廣告，廣告商可以競價決定選用哪個廣告平臺。廣告商根據(jù)觀看廣告的用戶數(shù)量給Google支付費用。屆時，Google將向廣告商提 供一個詳細的數(shù)據(jù)報告，分析用戶使用機頂盒的情況。
Google稱，此舉將為小型廣告商打開電視市場。
好耶被稱為Double Click的中國版，好耶CEO朱海龍認為Double Click一家技術(shù)不錯的公司， 它的技術(shù)以及專業(yè)的人員儲備都值得關(guān)注。當然，成功收購Double Click的公司還可以加強自身網(wǎng)絡廣告服務業(yè)務。擴大其在在線廣告市場上的份額。但“不會對目前的競爭格局產(chǎn)生多大的影響”。
但中國的一些渠道商似乎更希望Google在這次收購中能夠拔得頭籌?！跋Ｍ覀兇淼牟粌H僅是現(xiàn)有的 廣告，廣告主也希望有更多的渠道?！比A東地區(qū)一位代理商說。據(jù)他介紹，目前在他的公司需要Google搜索服務，開戶費是2500元人民幣，再加上20% 的服務費，也就是說首次登記需要交給代理商3000元，代理商從中獲得一定的代理費。“倘若能夠增加一些不同形式的搜索服務，我們的獲利也會水漲船高?！? Google在美國的高層可能沒有想到，它在中國的代理商會這么關(guān)注這次收購，雖然收購成功之后，整個Google搜索平臺的整合或許要一段時間，但在太 平洋的另一岸，已經(jīng)有人在翹首以盼。
期待Web2.0+搜索的新突破：雅虎的“窄門”
微軟和Google在為Double Click絞盡腦汁時，同樣做著廣告帝國夢的雅虎正在圍繞自己的搜索引擎做文章。在自己主打的“窄門”上精耕細作。
2007年2月5日，雅虎公司在美國正式啟動搜索廣告新系統(tǒng)即“巴拿馬”計劃。這則旨在追趕Google的計劃其實是一種即新型廣告排名算法，旨在提高雅虎付費搜索營收。這項計劃第一季度在美國實行，亞洲的日本則在第二季度參與。
雅虎在 “窄門”上的耕耘，同樣在中國體現(xiàn)。雖然短期內(nèi)無法在中國看到“巴拿馬”計劃，但雅虎中國所下的工夫也有目共睹。2007年3月雅虎中國召開的渠道商大會 上。推出了網(wǎng)絡網(wǎng)絡實名升級產(chǎn)品——雅虎百業(yè)窗。同時，雅虎中國也發(fā)布了覆蓋大、中、小企業(yè)客戶，整合雅虎搜索競價、雅虎百業(yè)窗、誠信通、中國供應商、雅 虎媒體廣告的全新網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品布局和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。
“雅虎在中國首先要解決的是渠道問題，而非廣告效果。”當時出席大會的一位南方區(qū)雅虎的代理商直言不諱。雅虎中國區(qū)總裁曾鳴在大會上熱情洋溢的講話，顯然意味著雅虎希望能在中國市場上下沉更多。這也與雅虎全球?qū)Ｗ⑺阉饕孀鑫恼碌膽?zhàn)略吻合。
三國的挑戰(zhàn)均在整合
分析人士認為全球范圍來看，除了已略見成效的巴拿馬計劃之外，雅虎在網(wǎng)絡廣告市場的突破點在于早日在 “Web2.0+搜索”領(lǐng)域有突破。呂伯望稱，雅虎必須找到合適的辦法提高自己的社群網(wǎng)站的流量，比如照片共享網(wǎng)站Flickr、網(wǎng)絡書簽網(wǎng)站 del.icio.us以及雅虎360服務等。
無論是微軟、Google還是雅虎，如何尋求下一步的發(fā)展，目前面臨的問題可能都是整合。陳嘯稱目前微 軟還處于“整合資源的階段”，因為“龐大、戰(zhàn)線長”?！渡虡I(yè)周刊》對微軟的搜索業(yè)務這樣評價“發(fā)展策略相當混亂，其MSN和Windows Live業(yè)務相互重疊，讓消費者有些摸不著頭腦?！边@也是整合的當務之急。Google也需要整合，它和微軟不同的是，它的整合更立體，這種有網(wǎng)絡、廣播 和電視存在的類似于生活方式的整合。而雅虎呢，分析師說：“如果那些網(wǎng)站不能變?yōu)檠呕⒌膽?zhàn)略資產(chǎn)的話，那么那些網(wǎng)站也沒有什么存在的意義?！?/font>
廣告大戰(zhàn)究竟鹿死誰手? 一切才剛剛開始。
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