如今不少零售商的social media marketing活動(dòng)都會(huì)鼓勵(lì)用戶check-In，和朋友分享，然后送點(diǎn)優(yōu)惠(折扣或小禮品等)。以品牌的角度，這種做法在創(chuàng)造口碑方面效果的確不錯(cuò)。但是在招攬顧客方面卻建樹(shù)不大。因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)，大部份check-in的是那些已經(jīng)在店里的用戶，他們憑著店里的poster或宣傳品知道有打卡活動(dòng)。對(duì)于店家而言，這類活動(dòng)value-added的更多是宣傳上的價(jià)值，而不是創(chuàng)造銷售。如果要量度ROI，不一定合格。

　　有經(jīng)驗(yàn)的markters可能會(huì)說(shuō)，除了check-in之外，我們還可以用Location-based SMS來(lái)推廣啊?!的確沒(méi)錯(cuò)，可是最近香港廣播事務(wù)管理局已經(jīng)在收緊用戶私隱條例，不少電訊營(yíng)運(yùn)商都相繼取消相關(guān)的服務(wù)，非常可惜!(以前中國(guó)移動(dòng)好像也有類似的服務(wù)，但是user profile沒(méi)法得到確認(rèn)，但聊勝于無(wú))因此，這類LBS SMS活動(dòng)也就只好針對(duì)品牌自己的用戶；一來(lái)用戶基礎(chǔ)小，作用不大；二來(lái)，變相是一種retention的活動(dòng)，對(duì)于吸引新客戶意義不大。記得去年提過(guò)一種叫Gen-Fencing的技術(shù)，特別適合零售商。一年過(guò)去了，市場(chǎng)對(duì)于這類應(yīng)用的接受度又更進(jìn)一步，玩法也有不少改變，是時(shí)候回顧和總結(jié)一下過(guò)去一年的發(fā)展。

　　甚么是 Geo-Fencing ?

　　Geo-Fence其實(shí)并不是甚么新的概念。根據(jù)維基的解釋：

　　A geo-fence is a virtual perimeter for a real-world geographic area. A geo-fence could be dynamically generated—as in a radius around a store or point location. Or a geo-fence can be a predefined set of boundaries, like school attendance zones or neighborhood boundaries. Custom-digitized geofences are also in use.

　　即是說(shuō)，geo-fence可以由我們自由定義，以對(duì)應(yīng)真實(shí)世界的地埋位置。不少LBS的應(yīng)用已經(jīng)有在運(yùn)用這個(gè)技術(shù)(例如在定位check-in位置時(shí)，或是推薦附近的商店時(shí))。將這個(gè)技術(shù)進(jìn)一步利用，加上push technology，就是這一兩年在講的Geo-fencing technology了。

　　Geo-fencing的案例

　　回顧(一)：「Shopkick」的push message、會(huì)員、存積分、換禮品模式

　　去年寫(xiě)過(guò)一篇文章，關(guān)于一家做的比較成功的公司-Shopkick的應(yīng)用。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得它的模式不錯(cuò)，比起Foursquare的單向推送更能促進(jìn)零售商的銷售。

　　Shopkick是一家從事移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的location-based service provider和Foursquare、Gowalla等LBS不同，它在店的附近是不能Check-In的，用家必須走進(jìn)店內(nèi)，手機(jī)才能接受到安裝在店內(nèi)的transmittor的訊號(hào)。因此，理論上它更能針對(duì)真正的顧客而不是只是在店附近走過(guò)的人群。

　　它的操作方法如下：

　　1、參加的店家必須在店內(nèi)安裝一個(gè)訊號(hào)收發(fā)器。

　　2、訊號(hào)收發(fā)器會(huì)發(fā)出一些人類耳朵聽(tīng)不到的noise(訊號(hào))，由裝了Shopkick App的Smartphone接收和解讀。

　　3、顧客可以通過(guò)Check-In、scan產(chǎn)品條形碼上/宣傳品上的barcode、或走進(jìn)指定區(qū)域賺取積分。Shopkick為積分取了一個(gè)好聽(tīng)的名字叫“kickbuck”。

　　4、通過(guò)累積積分，顧客可以升級(jí)成為VIP客戶，享受不同的優(yōu)惠。(level 1, level 2, level 3..etc)。

　　箭咀所示是Transmitter安裝的位置

　　一年過(guò)后，它的客戶的確增長(zhǎng)了不少，口碑也很不錯(cuò)。根據(jù)報(bào)導(dǎo)，2011年為客戶們帶來(lái)US110 million的銷售額?？上У氖悄壳斑@種做法還是未能普及(目前Shopkick大約有40個(gè)客戶，大部份是美國(guó)的百貨公司)?？偨Y(jié)原因，一來(lái)是它需要加裝硬件(主要針對(duì)店內(nèi)的LBS)，在推廣和執(zhí)行需要更大的力度。二來(lái)，它自成一個(gè)系統(tǒng)，和其他網(wǎng)絡(luò)互不相通，用戶基礎(chǔ)太窄。

　　回顧(二)：Placecast的Opt-in、推送模式

　　去年也介紹過(guò)另一家公司-Placecast，它的解決方案是不需要裝硬件，利用電訊商的發(fā)射站來(lái)確定geo-fence的范圍，免卻安裝和維護(hù)硬件的困難。顧客只須要opt-in(接受)商家的推送信息而已。

　　PlaceCast就是一家專門(mén)做LBS Advertising and Service的公司(口號(hào)為：Powering location-based programs at scale)。辦公室座落于美國(guó)三潘市。它的產(chǎn)品線里有一個(gè)叫ShopAlert的產(chǎn)品，可以有效的將促銷的message有效地傳送給在商店附近的潛在顧客的手機(jī)里。這個(gè)產(chǎn)品得獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，同時(shí)也得到零售界的認(rèn)同，于National Retail Federation上拿了創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

　　它的操作步驟是這樣的：

　　1、用家可以通過(guò)不同途徑登記(opt-in)成為有興趣接受商家的promotion message(SMS/MMS)的顧客e.g.網(wǎng)上、流動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、印有QR code、甚至Facebook的Page等

　　2、用家可以填上自己的興趣(optional)，同以filter只對(duì)自己有興趣的SMS/MMS

　　3、當(dāng)人們走過(guò)商家商店附近時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)之前定的范圍(PlaceCast所謂的“geo-fences”)e.g.離商店直徑100米內(nèi)，將信息(促銷/活動(dòng))發(fā)送到登記顧客的手機(jī)上。

　　4、系統(tǒng)只容許商家在同一個(gè)星期內(nèi)發(fā)送3個(gè)SMS/MMS到同一個(gè)顧客。同時(shí)，兩個(gè)SMS/MMS之間最少要隔開(kāi)24小時(shí)，以免造成滋擾。

　　5、如果顧客想停止收到信息的話，只須簡(jiǎn)單的回復(fù)“STOP”就可以了。

　　一年過(guò)去，Placecast也找到它的生存之道。排除了自有App的模式，它轉(zhuǎn)戰(zhàn)白盒模式(white labeling)，也即是將shopalerts的技術(shù)授權(quán)給商家自己開(kāi)發(fā)的App，它則負(fù)責(zé)提供支持、整合以及加入支付功能。雖然用戶基礎(chǔ)還是很窄，一樣沒(méi)法普及，可是它走的是B2B的模式，用戶基礎(chǔ)的多與少已經(jīng)不是它關(guān)心的事了，重要的是有多少零售商接受GEO+LBS的推廣方法。只要有足夠的零售商開(kāi)發(fā)自己的App，它就有機(jī)會(huì)做大。

　　總結(jié)這些應(yīng)用，問(wèn)題總是出在用戶基礎(chǔ)太窄。如果geo-fencing能結(jié)合擁有大量用戶的LBS App(例如Foursquare)，效果如何?加上社交媒體的傳播又如何?近期看到幾個(gè)很不錯(cuò)的案例，選了其中兩個(gè)自己比較喜歡的和十家分享。

　　GEO+LBS+Social的最新案例

　　街旁：Cross Over馬莎百貨(Marks & Spencer)+新浪微博

　　街旁是一家基于地理位置的移動(dòng)應(yīng)用(App)，于2010年5月投入市場(chǎng)，主要市場(chǎng)在中國(guó)大陸，如今已擁有300萬(wàn)個(gè)用戶、400個(gè)合作品牌以及超過(guò)9000家的本地合作商戶。和Foursquare一樣，早期以check-in、領(lǐng)徽章、做地主為主，近期已經(jīng)發(fā)展到利用geo-fencing將商家活動(dòng)的信push給地理位置附近的用戶。

　　六月份，它和馬莎中國(guó)合作，為新開(kāi)幕的上?；春＝痃娖炫灥曜魍茝V活動(dòng)。操作如下：

　　1、推出【MS馬莎】徽章：在打卡并同步發(fā)布新浪微博，就可以獲得【MS馬莎】徽章，憑著徽章到店內(nèi)可以領(lǐng)取一個(gè)特別版英倫購(gòu)物袋和實(shí)物徽章一個(gè)。

　　2、打卡和同步發(fā)布新浪微博的時(shí)候，同時(shí)將在店內(nèi)拍攝到的照片上載到街旁，可以有機(jī)會(huì)獲得英倫巴士的餅干車作為獎(jiǎng)勵(lì)。

　　內(nèi)容方面，這次活動(dòng)結(jié)合倫敦奧運(yùn)(英倫)的題材，扣緊M&S的背景(來(lái)自英國(guó)的百貨公司)，加上充滿英倫風(fēng)(米字旗)的獎(jiǎng)品，完美地演繹這個(gè)活動(dòng)。操作方面，利用街旁LBS的特色，將人流(尤其青年人)吸引到店里。然后借著同步新浪微博的做法，很大程度地?cái)U(kuò)大受眾的基礎(chǔ)，操作的邏輯性強(qiáng)，有sense!不過(guò)，最吸引我的地方是街旁能夠利用「地點(diǎn)廣告推送」，將活動(dòng)信息push到在淮海金鐘旗艦店附近的街旁用戶。如此一來(lái)，目標(biāo)更精確，轉(zhuǎn)化率(成功率)也更高。試想一下，上海其實(shí)很大。。。如果將信息push給較遠(yuǎn)地方的用戶，他們參與的機(jī)會(huì)率大嗎?

　　Foursquare : Cross Over Time Out New York + Twitter

　　Time Out是英國(guó)倫敦的一家出版公司，以出版城市生活指南為主，Time Out New York是其中一本非常受歡迎的刊物，除了飲食消閑的信息以外，也邀請(qǐng)了不少在紐約生活的作家或媒體人士撰稿。

　　Foursquare和它合作推出“real-time online scoreboard”，每次用戶為「Top 50 recommended New York activities」名單中的活動(dòng)提供建議(tips)會(huì)得到分?jǐn)?shù)，每周最高分?jǐn)?shù)的三位用戶會(huì)被登在Time Out New York指南上。操作如下：

　　1、Foursquare將Time Out New York的「Top 50 recommended New York activities」做成一個(gè)Tip list。

　　2、用戶打卡并 提供建議，可以獲得積分。積分榜(leaderboard)會(huì)放上Time Out New York的網(wǎng)站上。

　　3、用戶在Tip list的商戶打卡超過(guò)三次就可以得到獨(dú)有的”King of New York”徽章。

　　4、如果用戶將他們的Foursquare帳戶連結(jié)Twitter的賬戶，每個(gè)星期最高分?jǐn)?shù)的三位用戶會(huì)被登在Time Out New York指南上。

　　5、借著Foursquare的「Radar」技術(shù)，可以根據(jù)用戶自己的To-Do-List或者在「Top 50 recommended New York activities」Tip list的地點(diǎn)，將有關(guān)信息推送給用戶。

　　不少人看好去年被大事宣傳的Radar功能，可是Foursquare一直宣稱沒(méi)有打算將它商業(yè)化(monetize)的計(jì)劃。不過(guò)，隨著Jonathan Crowley, Foursquare的Director of Media Partnership最近表示說(shuō)Radar很適合一些“with city-specific content”的媒體;加上Apple Inc前iAd主管, Steven Rosenblatt最近去Foursquare當(dāng)Chief Revenue Officer。是不是解封在即?值得留意。