不僅經(jīng)濟學開始將地理信息和計算機技術用于經(jīng)濟研究，最近荷蘭的一項教育研究還展示了如何應用這些技術來及時地分析和預測消費行為，顯示了“地理因素”在銷售方面持續(xù)的綜合影響力。

　　在財富生產(chǎn)、分配和消費的研究過程中，空間和位置都是重要的因素。然而在以前，地理信息和計算機技術（Geo-ICT）在經(jīng)濟學中的應用還不成熟，而且發(fā)展緩慢。但是，局勢正在發(fā)生著迅速的變化：不僅經(jīng)濟學開始將地理信息和計算機技術用于經(jīng)濟研究，最近荷蘭的一項教育研究還展示了如何應用這些技術來及時地分析和預測消費行為，顯示了“地理因素”在銷售方面持續(xù)的綜合影響力。

　　1776年，亞當·斯密發(fā)表了著名的《國富論》，標志著經(jīng)濟學開始成為一門獨立的學科。此后的兩百多年時間里，這門年輕的學科獲得了空前的發(fā)展。從廣義角度說，雖然這門社會類學科研究的是人類行為的經(jīng)濟層面，但在早期研究中并沒有從空間角度考慮其社會發(fā)展過程。1826年，約翰·海因里希·馮屠能提出經(jīng)濟區(qū)位理論后，人們才逐漸開始意識到空間和位置在財富生產(chǎn)、分配和消費中的重要性。

　　目前，地理信息和計算機技術還沒有很好地應用于經(jīng)濟學領域，而且發(fā)展緩慢。其實除了繪制經(jīng)濟地圖外，這些技術還有許多其它的用途，比如在空間經(jīng)濟和市場領域中進行數(shù)據(jù)挖掘、空間分析和建模等。在過去的幾年里，隨著經(jīng)濟和銷售領域數(shù)據(jù)有效性的增強，地理信息和計算機技術在經(jīng)濟學中的應用已經(jīng)引發(fā)了一系列的轉變，正在從探索性研究向分析性研究和建模發(fā)展。這一趨勢必將持續(xù)下去，并將隨著科學家對其潛力了解的加深而得到進一步的發(fā)展。

　　使用地理信息系統(tǒng)可以將基于位置的或者地域性的分析方法進行合并，從而在一個總體框架范圍內(nèi)識別不同地方的屬性。地理信息和計算機技術就像是一座橋梁將不同的科學方法聯(lián)系在了一起。通常，我們認為地理信息系統(tǒng)是由兩部分組成的：數(shù)據(jù)庫部分（本質上是具體的）和描述功能、算法、方法和模型的部分（本質上是有規(guī)律的）。

　　什么是地理營銷？

　　如今，“地理營銷（Geomarketing）”是一個非常流行的詞匯，它正在引起越來越多人的重視。突然間，似乎許多商業(yè)活動都與地理營銷有了一定的關系，但地理營銷的概念仍然缺少一個準確的定義。大多數(shù)情況下，地理營銷只是泛指營銷中不同的空間應用。這便引出一個問題，即究竟什么是營銷？營銷可以定義為：

　　·一種交易功能（營銷部）；

　　·一系列經(jīng)營活動（營銷策略、市場研究）；

　　·一種文化或者態(tài)度（市場導向、市場焦點）。

　　本文將營銷定義是“為消費者、客戶、合作伙伴以及整個社會創(chuàng)建、轉讓、提供和交換具有價值的市場供給物的活動、制度和過程”。

　　營銷可以在不同層面實施：運營層（設計宣傳冊）、策略層（定制價格策略）或者戰(zhàn)略層（變更任務、目標群體）。在阿姆斯特丹的渥瑞基大學，營銷系主要考慮的是戰(zhàn)略層面的營銷，解決諸如市場細化、創(chuàng)新應用、品牌化、客戶關系管理（CRM）、分銷渠道等問題。這些也正是我們討論地理營銷時要注意的方面。典型的地理營銷問題與以下幾條內(nèi)容有關：

　　·位置選擇

　　--競爭對手在哪里？哪里適合開設一家新的經(jīng)銷店？

　　--作為一種交流/溝通/銷售渠道，因特網(wǎng)是如何影響市場的？它從何處影響了經(jīng)銷網(wǎng)絡？

　　·客戶可能住在哪里？

　　--距離、半徑、服務區(qū)域……

　　--一個客戶關于郵編的地域人口統(tǒng)計屬性能夠揭示什么？

　　--如何以最佳方式深入目標群體：直接營銷、廣告牌、經(jīng)銷店……

　　·（潛在）客戶和位置間的相互作用指什么？

　　--地域人口統(tǒng)計信息和距離對客戶忠誠度的影響是什么？

　　地理營銷領域的研究方式多種多樣，但是通常我們愿意看到的是以下三個主要研究領域。首先，地理營銷中最早的研究領域就是選址分析。它一直都是一個非常有意思的話題，不過地理信息和計算機技術的出現(xiàn)改變了該領域的研究。此前，選址分析主要是與銷售區(qū)域的前期研究相關。例如，一個商業(yè)網(wǎng)點的覆蓋范圍和最大客戶容量是多少？從經(jīng)濟角度考慮，有沒有可行性？而現(xiàn)在，大多數(shù)選址分析都是要進行后期研究的，并調(diào)查位置的影響程度。例如，一個商業(yè)網(wǎng)點所在位置對創(chuàng)新應用、銷售情況、忠誠度等的影響是什么？地域人口統(tǒng)計學也正在興起，例如，在詳細人口數(shù)據(jù)的使用過程中添加位置信息?，F(xiàn)在，大多數(shù)案例都是從空間角度來考慮營銷觀念的，例如對消費行為的空間分析。該領域的許多發(fā)展都是由新技術（軟件、硬件）驅動的。

　　產(chǎn)品銷往何處？

　　下面將介紹兩個關于地理營銷分析的案例。第一個案例主要強調(diào)的是創(chuàng)新應用。它認為，口碑效應是一個產(chǎn)品成功的驅動力。其中有一個基本的假設，那就是口碑效應會驅動創(chuàng)新。該分析描述了一個成功產(chǎn)品和一個失敗產(chǎn)品的營銷狀況。結果表明：在大多數(shù)情況下，隨著時間的推移，使用新產(chǎn)品人群會在空間上形成一種聚集現(xiàn)象。結論：在產(chǎn)品銷售的早期，新產(chǎn)品在哪里銷售能夠產(chǎn)生有效的附加價值與產(chǎn)品的銷量有關。其中還有兩個有趣的問題，在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑效應是否仍是一種空間現(xiàn)象；口碑效應是否與產(chǎn)品的類別有關。

　　第二個案例也很精彩。該論文曾因創(chuàng)新性獲得了2008年度保羅格林獎，并被頂級營銷期刊--營銷研究雜志（JMR）評為最佳論文。它構建了一個行之有效的營銷理念，以及隨時間變化的各種銷售模型，并證明與空間上的銷售差異相比，時間對營銷的影響非常小。他的研究表明，國家和地方的市場份額（或銷售情況）之間存在著巨大的差別，而且地方市場結構與國家級結構的差別很大。作者發(fā)現(xiàn)，民族品牌占領了多個（地方）市場，同時他們還發(fā)現(xiàn)地方品牌雖然規(guī)模較小，但卻存在著更為牢靠的社會關系。他們還將消費差異（如地域風格）、零售商/分銷商差異和制造商差異（如地盤的劃分）列舉出來作為潛在的影響因素。我們很驚奇地發(fā)現(xiàn)，這篇論文獲得2008年度最佳論文獎僅僅是因為陳述了“我們應該在研究中考慮更多空間因素”。

　　地理營銷教育

　　2007年，阿姆斯特丹渥瑞基大學的兩名研究人員為研究生開設了一門課程--地理營銷。該課程的開設完全符合地理信息和計算機技術發(fā)展的趨勢，即跨越傳統(tǒng)地理學的范疇，進行多學科交叉應用。如今，不同院系的許多學科都在講授地理信息和計算機技術的相關內(nèi)容，包括健康地理學、考古學、土地利用建模、犯罪分析、地理營銷以及地質學。同樣，地理營銷課程也可用于空間信息實驗室的教學研究。這就意味著需要尋找相關學科的講師和專家，并通過地理信息和計算機技術方面的專家將他們組織起來一同開設新課程。

　　起初，地理營銷只是一門選修課，每周20小時的課，共持續(xù)6周，其中講授課程和實踐課程各占一半。學生上課的熱情非常高，因此，在第二學年學校增加了該課的選修名額（由2007-2008學年的9名學生增加到了2008-2009學年的37名學生，選修人數(shù)達到渥瑞基大學營銷專業(yè)學生人數(shù)的33%）。有趣的是，在學生們首次接觸GIS軟件的時候，你會聽到許多驚呼聲。他們相信，在自己的研究中會很快用到地理信息和計算機技術。而且，其中大多數(shù)人都將地理營銷方面的內(nèi)容作為碩士論文的選題，并計劃尋找相關的工作。

　　地理營銷知識中心

　　市場可能會愿意在一個更為廣泛的商業(yè)領域接受并使用地理信息和計算機技術。然而，我們并沒有一個成功的商業(yè)案例能夠證明地理信息和計算機技術在商業(yè)領域的應用會創(chuàng)造新的價值，因此，事態(tài)將會如何發(fā)展還有待觀察。為了填補這一空白，2009年渥瑞基大學與地理信息和計算機技術咨詢公司Geodan共同建立了一個地理營銷知識中心（GKC）。在這個知識中心里，渥瑞基大學主要負責市場營銷專業(yè)研究生項目和出版有意義的科學讀物。Geodan公司主要負責提供技術和數(shù)據(jù)的支持，追蹤渥瑞基大學研究人員的研究成果，并將有趣的研究成果和模型轉變?yōu)榭梢杂糜趯嵺`的產(chǎn)品和服務。將地理信息和計算機技術進一步集成到商業(yè)智能軟件中是該領域進一步發(fā)展的一種方式。

　　其間，GKC實現(xiàn)了第一個成功的商業(yè)案例。最初，這一案例只是一個碩士論文課題，研究者想調(diào)查ECI的客戶購買行為。ECI是荷蘭一家大型圖書轉銷商和圖書俱樂部，旗下共有14家書店，最終作者選擇了位于烏得勒支的分店進行研究。客戶和工作人員每人配有一個內(nèi)置了RFID標簽的卡片（RFID為無線射頻識別，可以看作是一種微型的GPS接收器/發(fā)射器。它通過無線電波進行通信，因此能在室內(nèi)使用）。RFID大約每一秒鐘就會向存儲信息的計算機發(fā)送一次位置信號，從而監(jiān)測店內(nèi)顧客的運動趨勢。使用這種方法可以生成書店熱圖，顯示出一些有意思的格局，比如書店哪個部分非常擁擠、哪些書和書架最吸引顧客、顧客是如何在書店中運動的、顧客和工作人員之間是否進行了交流等。

ECI烏得勒支分店，周六和周二客戶活動狀態(tài)對比圖

　　觀察熱圖顯示了一個有趣的現(xiàn)象，幾乎所有顧客都會光顧CD貨架。此外，當顧客剛進入書店的時候，他們并不留意折扣書，他們首選的地方是小說區(qū)。另一個有趣的現(xiàn)象就是一周內(nèi)書店空間的使用情況也是不同的。

　　在圖中可以看到，周六那些可以坐下來讀書的休息區(qū)使用率不是很高。這種不同很可能是受到顧客群差異的影響：周六與周二光顧書店的顧客類型是不同的?；谝陨戏治觯瑸榱烁鼮橛行У乩脮甑慕ㄖ娣e，研究人員設計了一個新的建筑平面圖。現(xiàn)在，這一想法正在付諸實施，并將測試其對營業(yè)額的影響。通過營業(yè)額的計算，便能夠準確地對本分析中使用地理信息和計算機技術產(chǎn)生的附加價值進行量化。這一案例真正體現(xiàn)了學校和企業(yè)間進行相互合作的優(yōu)勢。

　　最近，又有一篇有趣的碩士論文已經(jīng)完成，它是以蒂爾堡劇院為例進行分析的。該案例表明，目前在實踐中通過靜態(tài)方式定義銷售區(qū)域（比如設置商店位置，限定到商店的距離/時間為x的緩沖區(qū)為銷售區(qū)域）的方法可能是行不通的。在某場演出開始前8周，對其門票銷售情況進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)演出開始前的幾周購票人群的平均到達時間要小于最初開始售票的幾周。

烏德勒支劇場每周售票范圍的平均變化圖（按到達時間計算）