在工業(yè)和信息化部和國家測繪局的指導(dǎo)下，由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（賽迪集團(tuán)）主辦，賽迪顧問股份有限公司承辦的“2010中國消費(fèi)電子市場年會”，于2010年4月13日在北京香格里拉飯店隆重召開。 以下是賽迪顧問股份有限公司資深分析師郭鵬在2010中國消費(fèi)電子市場年會上的演講實(shí)錄：

　　郭鵬：非常高興能有機(jī)會跟大家在這里交流，我這次做的題目叫做"2009中國GPS產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧與展望"。我這次交流主要包括三個方面，首先我會帶給大家回顧一下中國GPS產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況。這里面主要包括我們認(rèn)為有四個代表性的四個終端市場，主要有前裝的GPS，改裝GPS、PND，導(dǎo)航手機(jī)等市場。

　　在第二部分里面我會帶領(lǐng)大家回顧一下，通過回顧我們GPS產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀對四個終端市場未來發(fā)展的趨勢以及可能會有哪些因素促進(jìn)這個市場的發(fā)展一些變化，對未來做一個展望。在最后一個環(huán)節(jié)，我們會通過我們對行業(yè)的一些理解，我們積累一些調(diào)研的情況，結(jié)合目前市場發(fā)展的現(xiàn)狀，對終端廠商營銷策略與品牌傳播方面做一個思考與大家分享。

　　首先，讓我們來看一下中國GPS產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們中國衛(wèi)星正處于一個欣欣向榮的階段。中國的GPS在民用領(lǐng)域已經(jīng)深入到了各種應(yīng)用層次。剛才曹老師也講了，我們主要應(yīng)用于可能目前集中在車載以及個人應(yīng)用這一塊，那么未來在包括一些安全、行業(yè)應(yīng)用，包括都會有一些新的應(yīng)用會產(chǎn)生一些市場振蕩。

　　我們國家現(xiàn)在比較熱門的概念是北斗二代的應(yīng)用，為什么北斗二代在國家的戰(zhàn)略背景下面特別重要？因?yàn)檫@個衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)不僅僅是影響到我們的國民經(jīng)濟(jì)，同時也涉及到我們的國家安全，如果我們沒有衛(wèi)星定位系統(tǒng)的話，我們的輪船也開不出去，我們的導(dǎo)彈在空中找不到目標(biāo)，所以我們國家有自主知識產(chǎn)權(quán)的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，為什么國家重視北斗二代的領(lǐng)域。到2010年我們北斗二代的發(fā)展進(jìn)入了關(guān)鍵性的一年，通過跟一些專家的訪談，我們預(yù)計到2012年這個系統(tǒng)基本上就可以覆蓋到亞太地區(qū)應(yīng)用。

　　中國GPS實(shí)際上它的產(chǎn)業(yè)是集中在我們的長三角和珠三角地區(qū)，這兩個地區(qū)我們不僅有非常發(fā)達(dá)的電子信息產(chǎn)業(yè)，同時在這個產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度上也是其他一些地區(qū)不可比擬的，我們有非常完善的電子制造業(yè)、汽車電子產(chǎn)業(yè)。我們可以形成一個非常完整的價值供應(yīng)鏈一直到分銷渠道上面去。

　　為什么說導(dǎo)航在宏觀層面能夠戰(zhàn)勝這么大的應(yīng)用，我們選擇四個比較有代表性的，前裝GPS、改裝GPS、PND和導(dǎo)航手機(jī)。導(dǎo)航需求在中國未來會有一個非常有前景的發(fā)展，主要有三個原因，首先我們的活動空間越來越大，大家都知道像我們的交通非常發(fā)達(dá)，火車、飛機(jī)包括現(xiàn)在正在建的一些快軌地鐵等等，把我們的世界變成平的，我們可以很輕松從一個地方到一個陌生的地方。當(dāng)我們到了一個陌生的領(lǐng)域的時候，我們需要對我們的位置進(jìn)行定位，我們需要找到我們想去的地方，這個時候我們就需要導(dǎo)航和定位的產(chǎn)品。

　　第二點(diǎn)我們空間的層次越來越大，我們到一個地方我們不僅僅想知道我們?nèi)サ牡胤?，我們從這個信息里面篩選出來我們?nèi)ミ@個地方屬于什么樣的屬性。比如我們想搜尋最近的餐館和旅店怎么找到，這塊需要我們電子地圖的廠商為我們做一些屬性。

　　第三點(diǎn)我們認(rèn)為導(dǎo)航需求在中國越來越大的原因，這有點(diǎn)物聯(lián)網(wǎng)的概念。衛(wèi)星導(dǎo)航定位是一個傳感器，可以把我們的位置和時間信息綜合到系統(tǒng)里。這個時候我們把空間物理實(shí)體的位置跟我們的虛擬位置聯(lián)合在一起，形成一個虛擬空間和真實(shí)空間的一個借口?；谏厦孢@些原因，我們認(rèn)為從宏觀層面來看，衛(wèi)星導(dǎo)航定位是一個非常有前景的產(chǎn)業(yè)。這四個市場里面前裝，大家都知道，大家在出廠之前就裝上了衛(wèi)星導(dǎo)航終端，這個市場進(jìn)入門檻比較高，廠商普遍比較強(qiáng)勢。汽車大家知道，它的標(biāo)準(zhǔn)的制定入門比較苛刻的，大家知道豐田的事件。如果我們的廠商要想進(jìn)入這個領(lǐng)域的話，是需要多年的投入和持續(xù)的跟蹤才可以打到這里去。

　　剛才曹老師講的，這個領(lǐng)域在我們未來得市場發(fā)展當(dāng)中，它會占有非常重要的位置。我后面有一個三年的市場預(yù)測，前裝未來三年不是很大，但是未來五年和十年一定是衛(wèi)星導(dǎo)航市場的最大。導(dǎo)航手機(jī)和改裝GPS主要是針對15萬以下的車型，它可以說覆蓋了中低端和中高端中間群體，這塊的車主是非?；钴S的，它目前成為車載GPS的生力軍。改裝GPS主要是通過汽車用品店來走貨，它的渠道已經(jīng)鋪得非常成熟了。我們國內(nèi)廠商占據(jù)大部分，不像03年的情況，日系的廠商居多，現(xiàn)在我們國內(nèi)的廠商全面接管這部分的市場。PND領(lǐng)域大家都知道，是導(dǎo)航設(shè)備，這個市場實(shí)際上也是被大家所關(guān)注，同時也是被業(yè)內(nèi)所購并的市場因?yàn)檫@個領(lǐng)域參與的門檻比較低，真正在這個領(lǐng)域形成一些品牌的企業(yè)并不多。那么其他的品牌如何贏得渠道的尊敬，贏得自己的品牌影響力呢，這在以后的第三方面跟大家分享。

　　導(dǎo)航手機(jī)我在后面有詳細(xì)的說到，今年導(dǎo)航手機(jī)的市場增長非常好，現(xiàn)在的銷售量突破的千萬。這一塊跟終端消費(fèi)者結(jié)合的非常緊密，它會更多的體現(xiàn)我們手機(jī)用戶個人的意思，體現(xiàn)出使用者的個性。那么我們認(rèn)為導(dǎo)航手機(jī)今年還會有一個非常放量的增長，把我們的LBS為個人位置服務(wù)這塊發(fā)展到極致。

　　下面我來介紹一下前裝GPS市場，我們賽迪顧問的研究從08年開始研究這個前裝GPS的市場的。大家可以看到09年實(shí)際上這個市場增長的幅度并不是很大。相對于整車的發(fā)展來說基本持平的，盡管我們的銷售量比其他的領(lǐng)域差一些。但是銷售額和利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他三個領(lǐng)域的，在這個市場里面進(jìn)口的品牌基本上占到前裝市場80%以上，比如說亞信和日信的廠商。那么前裝GPS的廠商集中在15萬以上的車款，他們對質(zhì)量要求非常高。前裝的GPS市場的金融門檻比較高，我們的前裝品牌跟汽車品牌是形成不了品牌，在他汽車品牌的價，他并不能形成很好的影響力。目前是國外品牌占優(yōu)勢，我們期待看到國內(nèi)品牌能夠進(jìn)入到這個領(lǐng)域。

　　那么在改裝GPS市場基本上以內(nèi)資企業(yè)為主，好幫手等等國內(nèi)的企業(yè)，那樣改裝GPS我們可以看到09年已經(jīng)超過130多萬，跟08年相比已經(jīng)增長有一倍多的市場增長率，改裝GPS的市場的持續(xù)增長因?yàn)樗鄬^高的平均利潤率，還是吸引各方廠商的。相對于PND而言，我們改裝GPS市場正在成長，而且成長的幅度顯而易見。相對而言這個市場有吸引各方的資本來參與這個市場內(nèi)部當(dāng)中去。

　　PND市場所面臨的一些壓力主要是價格帶來的，剛剛我也說了PND市場里面存在一個山寨機(jī)品牌化，與品牌機(jī)山寨化同時進(jìn)行的趨勢。也就是說我們的品牌正在向山寨機(jī)的檔次發(fā)展，除了我們可以比較有影響力的兩個國外的品牌。山寨機(jī)也在自己的市場經(jīng)營當(dāng)中發(fā)現(xiàn)一些問題，他也在向品牌化這一塊走，這樣市場形成一個局面，山寨機(jī)與品牌機(jī)之間的差異越來越小。這也是為什么國內(nèi)的品牌機(jī)做不出品牌的原因。產(chǎn)品的同質(zhì)化，幕會的推手我們認(rèn)為是PND的解決商，他可以提供一個良好的解決方案，但是同時他并不能提供給這個品牌差異化的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品的功能差不多，樣子差不多，價格差不多，我們自己做出自己的特色，沒有自己核心的設(shè)計能力和品牌定位是絕對不行的。

　　另外一個原因有可能是這個市場不做品牌的重要原因就是市場的市場規(guī)模，相對于每個企業(yè)的市場規(guī)模來說他還是特別小，很多缺乏遠(yuǎn)見企業(yè)家，更多想從這個市場里賺取第一桶金，謀取一些差價。他并不想在這個市場里做出驚天動地的事情，比如把這個品牌做成百年老店。所以這個品牌熱衷于占領(lǐng)市場份額，不會把自己的品牌打入消費(fèi)者中間，獲得良好的口碑來推廣。在導(dǎo)航手機(jī)市場，09年導(dǎo)航手機(jī)規(guī)模1540萬臺，它的增長率超過了300%。導(dǎo)航手機(jī)以它的便攜性和普及性成為中高端的占據(jù)很大的份額，比如說諾基亞大概占到50%以上的市場份額。那么與此相對的就是我們的手機(jī)的位置服務(wù)能不能跟上我們的市場發(fā)展。

　　在市場的協(xié)同當(dāng)中我們會碰到機(jī)遇與挑戰(zhàn)，機(jī)會毫無疑問在汽車導(dǎo)航這塊，汽車的銷量和產(chǎn)量無疑是拉動我們這個市場的主要原因。其他的新興概念，比如說物聯(lián)網(wǎng)、北斗二代，智能交通會給我們的市場帶來更多的空間。同時由于我們這些企業(yè)大多規(guī)模比較小，國家現(xiàn)在正在促進(jìn)這種中小企業(yè)的發(fā)展，那么創(chuàng)業(yè)板開出的一些融資渠道恰恰為我們的企業(yè)提供這種機(jī)會。所以我認(rèn)為我們的企業(yè)應(yīng)該抓住這種機(jī)會，利用行業(yè)發(fā)展到非常好的階段，去把自己的實(shí)力從資本市場上融資過來，然后把自己的技術(shù)、自己的服務(wù)包括品牌做一個全方位提升。如果我們能抓住這個機(jī)遇的話，會對我們未來得發(fā)展非常有利。反之如果我們錯過的話，很可能會機(jī)不可失、時不再來，會錯過這個機(jī)會。這個市場同樣會錯過一些機(jī)會，PND領(lǐng)域，山寨機(jī)里面的器件是次的，跟品牌的質(zhì)量不可比的，但外觀跟品牌機(jī)沒有差距，已經(jīng)形成了同質(zhì)化的影響。如何改變這個趨勢呢？我們后面會講到。我們可以通過售后服務(wù)或者是增值服務(wù)來綁定這種品牌的兼容。行業(yè)的平均利潤水平在PND領(lǐng)域，這個市場我們的銷售量可以達(dá)到很高的水平，但利潤難以吸引渠道商和中間廠商持續(xù)的投入。不說市場規(guī)模，在創(chuàng)新領(lǐng)域塊，大家可能更不愿意進(jìn)行這種投入，大家知道技術(shù)和研發(fā)投入需要相當(dāng)長的時間和投資才能見效的。

　　那么在第二個環(huán)節(jié)里面，我們會分析一下GPS產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。這四個市場里面我們做了一圖，大家可以看到我們對未來市場的預(yù)測，那么我們覺得市場發(fā)展會最好的還是導(dǎo)航手機(jī)。因?yàn)閷?dǎo)航手機(jī)將會繼續(xù)保持這么一個增長勢頭，逐漸的普及開來?；蛟S我們的前裝市場還達(dá)不到導(dǎo)航手機(jī)現(xiàn)在的規(guī)模，但是未來它一定會。而在近三年來拉動這個市場的兩個主要的產(chǎn)品還將是我們的導(dǎo)航手機(jī)和改裝GPS，改裝GPS的用戶非?；钴S，剛才我也說了，他是在15萬元以下的車型，這個車型的用戶非常多。他對導(dǎo)航產(chǎn)品就有一個非常好的要求，他要求質(zhì)量、外觀，同時對價格也不會相對來說非常的敏感，可能相對于前裝來說會好一些。

　　那么PND對低端市場，因?yàn)镻ND就是為了滿足低端市場對導(dǎo)航需求那么一個空缺。當(dāng)我們改裝GPS它的價格降足夠低了，它的外觀是PND不能比的，我們PND如何在這樣的情況下獲得生存的機(jī)會？這是我們廠商需要想的問題。我們?nèi)绾斡脙r格之外的因素吸引我們的消費(fèi)者。我這里給了一個預(yù)測，三年之內(nèi)前裝市場增長非常緩慢，五年、十年前裝絕對不是現(xiàn)在的規(guī)模，前裝逐漸成熟，會成為未來GPS導(dǎo)航的風(fēng)向標(biāo)。更多結(jié)合一些傳感器的技術(shù)，從而徹底的改變我們車載導(dǎo)航的需求，短期之內(nèi)這個市場還有很長的路要走。

　　我們導(dǎo)航的產(chǎn)品實(shí)際上是一個電子產(chǎn)品，有元器件、集成電路，比如說液晶屏、模具等等，這些產(chǎn)品在電子信息產(chǎn)品是持續(xù)下降的。導(dǎo)航產(chǎn)品不僅僅從價格方面更多吸引消費(fèi)者，功能也會全面提升，我們很多先進(jìn)的功能用到導(dǎo)航產(chǎn)品上面去。

　　像剛才曹老師也講了，現(xiàn)在的telematics的PND或者是一些其他的新技術(shù)放到我們的導(dǎo)航產(chǎn)品里面去，它可以給我們消費(fèi)者提供一個完全不同的感受。這樣的話，我們的應(yīng)用就不僅僅是在廣度，是在深度上面也會逐漸切入我們的生活。這個深度從另外一個層面來講，通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。這個服務(wù)有兩個意識，第一是售后服務(wù)，山寨機(jī)的售后服務(wù)幾乎沒有的。因?yàn)樯秸瘷C(jī)本身的產(chǎn)品質(zhì)量是缺陷，他必須把價格做到低的程度才有利可圖。這對我們的終端消費(fèi)者是侵害了，我不希望買到的機(jī)器只能用很短的時間。

　　我們的電子產(chǎn)品如果沒有良好的售后服務(wù)，也很難取得終端消費(fèi)者的信任，我們認(rèn)為售后服務(wù)產(chǎn)品品牌持續(xù)性一個保證。其他的一些服務(wù)就說我們的增值服務(wù)包括很多種。比如說交通信息，后臺的呼叫中心，比如說手機(jī)的位置服務(wù)等等，當(dāng)我們的服務(wù)提升上來之后，那么影響的不光是我們的大城市，包括我們的三四級市場由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商完成服務(wù)，為消費(fèi)者提供一個更貼心的應(yīng)用。

　　所以我們認(rèn)為2010年開始，我們的衛(wèi)星導(dǎo)航定位終端市場會進(jìn)入一輪新的發(fā)展期，這階段的發(fā)展對我們未來市場非常關(guān)鍵。引領(lǐng)這一市場的排頭兵在細(xì)分領(lǐng)域市場這塊，是我們的導(dǎo)航手機(jī)跟改裝GPS，這兩個市場的成長會吸引更多的眼球。而下一階段我們認(rèn)為可能是我們的前面裝GPS，總的來說衛(wèi)星導(dǎo)航定位終端市場的前景非常看好的。

　　那么在這個市場的發(fā)展的同時智能交通，互聯(lián)網(wǎng)、北斗等等新技術(shù)的應(yīng)用可以給我們提供更多的空間，持續(xù)推動市場的發(fā)展。GPS剛才我也說到了GPS所提供的位置和時間信息，把我們的真實(shí)空間與虛擬空間聯(lián)結(jié)在一起，這是互聯(lián)網(wǎng)的概念。我們可以通過這個概念形成一些服務(wù)，比如說安全監(jiān)控，比如說位置服務(wù)等等。這里面不僅僅是對山寨機(jī)的沖擊，我們可以通過這種服務(wù)模式的推出去形成新的商業(yè)模式。我們的服務(wù)很可能是免費(fèi)的，我們可以推動這種服務(wù)去植入一些廣告或者是一些其他的運(yùn)營模式。在電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，產(chǎn)品的性能、功能也會有提升，我們的消費(fèi)者有一些需求跟廠商交流，成為市場發(fā)展的動力。

　　總而言之，衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)會隨著產(chǎn)品價格的下降深入到我們的生活和行業(yè)當(dāng)中去。在我們未來生活當(dāng)中，我們可能不僅僅通過手機(jī)、不僅通過車載GPS，我們可能會通過各種渠道去應(yīng)用我們的導(dǎo)航。當(dāng)我們適應(yīng)這種需求的時候，衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)就會真正成為我們智慧城市不可缺少的組成部分。

　　最后有對行業(yè)的理解，我們希望對終端廠商的營銷策略和品牌這塊提供一些思考跟大家一起分享。我們在營銷學(xué)里面有一個觀點(diǎn)是投其所好，我們需要知道消費(fèi)者真正需要什么東西，我們會根據(jù)他們的需要制定我們的產(chǎn)品和營銷計劃。最突出一個矛盾就是PND這個市場，這個市場除了價格低，再沒有吸引我們其他的因素。我們的PND終端廠商如何來推動自己的品牌？我們認(rèn)為他中間缺乏了一個對市場的細(xì)分，對消費(fèi)者細(xì)分，對市場定位，除了價格之外，我們相當(dāng)于低端的消費(fèi)者更關(guān)心哪些因素？那么通過我們的產(chǎn)品能否體現(xiàn)出來，我們能否改變這種產(chǎn)品同質(zhì)化這種趨勢，把價格排除在我們品牌的競爭力之外，這是大家都應(yīng)該注意思考的。

　　那么在營銷學(xué)里面，我們通常說過品牌可能帶給我們只是一種感受，比如說我們賣的是產(chǎn)品，我們希望能夠帶給消費(fèi)者是一種不同的感受。那么能夠在這個產(chǎn)品端做出一些性格的，我們覺得手持機(jī)是具備這種特質(zhì)產(chǎn)品的一個最突出的細(xì)分市場。那么手持機(jī)因?yàn)樗菓?yīng)用在戶外用品這一塊，他就可以宣揚(yáng)我們愛好自由，比如說熱愛運(yùn)動這么一個個性。但是到目前我們還沒有看到這樣一個品牌能夠在宣揚(yáng)這種個性，能夠把自己的產(chǎn)品品牌定位到這種消費(fèi)者群體上，我們的品牌真正缺的是一種精神和性格。改裝GPS市場上，一些廠商抓住非常好的機(jī)會把自己的品牌賣出去，變成了自己的利潤。但是當(dāng)這一輪市場高峰過去之后，我們做一些什么，我們錯過了市場機(jī)會，我們沒有把自己的品牌打出去，我們在這個市場進(jìn)入紅海的時候，我們能不能抓住這些消費(fèi)者，我們用什么東西吸引他們，改裝GPS廠商他應(yīng)該抓住這個機(jī)會，他們?nèi)ネ晟飘a(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性格，把我們產(chǎn)品的個性打出去，贏得消費(fèi)者的尊重。

　　那么在行業(yè)用戶這一塊，其實(shí)我們的行業(yè)用戶可能面對的并不是終端的消費(fèi)者，但是我們也應(yīng)該把產(chǎn)品的特性傳達(dá)到行業(yè)客戶那里。比如我們的技術(shù)，我們可以以我們技術(shù)的亮點(diǎn)宣傳到我們的行業(yè)那里去，不僅僅是提升市場占有率，我們應(yīng)該提升品牌知名度。

　　中國衛(wèi)星導(dǎo)航定位終端市場，未來得發(fā)展勢頭非常好的。但是我們同樣也面臨很多的阻礙因素，所以市場對我們來說，對民族品牌來說，對每個行業(yè)參與者來說是任重而道遠(yuǎn)，我們這個行業(yè)發(fā)展需要很多人的關(guān)心，來對它的健康做出貢獻(xiàn)。我們賽迪顧問衷心的希望在這個領(lǐng)域能力真正出現(xiàn)具有深遠(yuǎn)、具有影響力氣的民族品牌，把我們的衛(wèi)星導(dǎo)航定位終端帶向世界，帶向全球，把我們的民族品發(fā)揚(yáng)光大。