編者按：本文作者劉飛， 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。
從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析用戶的行為習(xí)慣和喜好，找出更符合用戶「口味」的產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)合用戶需求有針對性地調(diào)整和優(yōu)化自身，就是大數(shù)據(jù)的價值。
對于大數(shù)據(jù)在商業(yè)上的用途，這句話說得很清楚。前半句是重點，了解用戶的行為習(xí)慣和愛好，這就是大數(shù)據(jù)的核心價值。
1. 元數(shù)據(jù)(Metadata)的概念
簡單說，元數(shù)據(jù)是對數(shù)據(jù)本身進(jìn)行描述的數(shù)據(jù)，或者說，它不是對象本身，它只描述對象的屬性。
比如，一幅畫本身，是數(shù)據(jù)。而這幅畫的作者、完成時間、尺寸、價格、類型等等，就是它的元數(shù)據(jù)。
再比如，你媽逼你結(jié)婚，找了個男的讓你相親。你并不認(rèn)識他，但你媽告訴你他的年齡、身高、體重、體貌特征、家庭背景、收入、愛好特長，你心里也就對他有了印象。即便你還不認(rèn)識他。
元數(shù)據(jù)的價值，第一是能夠從側(cè)面描述對象，第二點就是可以結(jié)構(gòu)化、信息化。
什么意思呢?
比如，我們要判斷一幅畫的價值，除了專家直接通過畫的藝術(shù)性來評價，還可以通過元數(shù)據(jù)來判斷。
這幅畫是名家的還是二流畫家的?這幅畫是作者在他創(chuàng)作鼎盛時期的作品，還是在年輕時的作品?這幅畫是作者擅長的類型還是他不熟悉的?
用這些描述的信息，我們居然就能把這幅畫的價值算得八九不離十。雖然肯定會存在誤差，但同樣是科學(xué)合理的方法。
那用元數(shù)據(jù)而非數(shù)據(jù)本身描述對象的意義何在?
這就是在大數(shù)據(jù)上產(chǎn)生的價值了：對于非結(jié)構(gòu)化的、非量化的對象本身，結(jié)構(gòu)化的元數(shù)據(jù)可以用以快速計算和判斷。
比如，你媽拿了 100 個單身男的資料，你要是一個一個去仔細(xì)翻閱，那幾天都翻不完。但你告訴你媽，高學(xué)歷的可能意味著素質(zhì)很高，高收入的可能意味著能力很強，所以先把低學(xué)歷低收入的篩掉，剩下的再依據(jù)身高體重年齡這些信息排序，那效率就高得多了。
注意，這樣的方法仍然會有失誤的，說不定真愛就在被篩掉的人里。但這樣的概率微乎其微。
相親里似乎還不太明顯，但大數(shù)據(jù)在真正產(chǎn)品應(yīng)用中，產(chǎn)生的效果就天翻地覆了。
2. 大數(shù)據(jù)應(yīng)用的第一階段：輔助產(chǎn)品。
最初的應(yīng)用比較簡單，就是用以輔助產(chǎn)品人員和市場人員做判斷。
過去的實體產(chǎn)品做一次調(diào)研很麻煩。比如飲料公司，調(diào)研人員要用各種方式觀看他們喝飲料的場景和步驟。
問卷是最常見的，但不準(zhǔn)。所以會組織各種各樣專業(yè)的現(xiàn)場試驗，要搭建環(huán)境(一般是有單面玻璃或攝像頭的)、邀請志愿者，然后引導(dǎo)他們按照日常的習(xí)慣去完成一些操作。
比如人工通過攝像頭監(jiān)視觀察室。
顯然這種辦法非常笨重。
而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則根本無須這么麻煩。用戶所有的使用數(shù)據(jù)、行為，都是記錄在案的，想知道什么，瞬間就能分析出來。
過去想知道用戶有沒有做一件事，比如有沒有用過這個功能?太難了。
現(xiàn)在呢，就問點擊這個行為，點擊了幾下、點擊在哪里，什么時候點的，甚至這是在什么地方點的、點擊之后又做了什么，一清二楚。
用戶平時用不用這個功能、怎么用這個功能，也就一目了然。
對于產(chǎn)品設(shè)計者來說，這是至關(guān)重要的數(shù)據(jù)。而且，這是完整的數(shù)據(jù)!如果是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么我知道的是所有用戶的數(shù)據(jù)，不是過去傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的樣本數(shù)據(jù)。
騰訊知道所有微信用戶有多少用朋友圈、知道這些用戶每天都發(fā)幾條朋友圈、知道這些用戶每天都發(fā)了什么。每一個數(shù)據(jù)都是真實可用的。
(過去發(fā)行量再大的報紙也很難知道讀者性別，然而現(xiàn)在再小的微信公眾號也可以實時獲取。)
在實體產(chǎn)品的行業(yè)，隨著未來整個產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售到使用的信息化，大數(shù)據(jù)也會漸漸起到更大的作用。過去我賣的一瓶水，可能到某個超市就斷掉了，我不知道這瓶水被誰買走了。但現(xiàn)在我在天貓賣的一瓶水，我知道對方這個用戶是每個月買十箱水的，他的地址是某個高檔餐廳，那我就知道這瓶水的目標(biāo)受眾是誰了。
這是元數(shù)據(jù)的價值所在。
所以說，大數(shù)據(jù)的第一階段是：輔助產(chǎn)品設(shè)計者做判斷、讓產(chǎn)品制造者更好地滿足用戶。
這時候的大數(shù)據(jù)主要是來為產(chǎn)品提供支持，產(chǎn)品再應(yīng)用于用戶。
3. 大數(shù)據(jù)應(yīng)用的第二階段：創(chuàng)造價值。
在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到一定程度后，事情開始變化了。元數(shù)據(jù)將不僅作為產(chǎn)品的輔助，而是變成了最有價值的產(chǎn)生本身。
很簡單的，全中國最熟悉老百姓消費習(xí)慣的是工商局嗎?是哪個協(xié)會嗎?是哪個科研機構(gòu)嗎?都不是，是淘寶。
擁有最全面的個人信用信息的，是人事局嗎?是銀行嗎?是咨詢公司嗎?都不是，是支付寶。
道理也簡單得很，所有行為(消費、交易)發(fā)生在了這個平臺上，而這個平臺又有所有數(shù)據(jù)的記錄，那這些數(shù)據(jù)就能產(chǎn)生巨大的價值。
你以為做醫(yī)療健康這方面的產(chǎn)品僅僅是關(guān)注你的健康嗎?并不是，他們同時還能夠記錄你所有的體征，這是第一線的臨床數(shù)據(jù)。
此時，大數(shù)據(jù)本身已經(jīng)成為了產(chǎn)品，可以輸出有價值的內(nèi)容。
消費行為數(shù)據(jù)，賣給廣告商，廣告商就可以定向給你投送廣告;信用數(shù)據(jù)，賣給銀行，銀行就可以判斷出你的信用程度;健康數(shù)據(jù)，賣給保險公司...你懂的。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)能夠?qū)θ珖黝I(lǐng)域的市場，給出最有說服力的統(tǒng)計報告了，這些之前可都是政府做的：
淘寶網(wǎng)發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢報告攜程旅行網(wǎng)發(fā)布《2014年 旅游者調(diào)查報告》滴滴攜兩大機構(gòu)發(fā)布首份智能出行年度報告
不僅僅是將數(shù)據(jù)出售，數(shù)據(jù)提供的內(nèi)容完全可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。尤其像 O2O 這樣的產(chǎn)品 / 服務(wù)，上游是服務(wù)提供者和資源，下游是用戶，都能夠有價值可以發(fā)掘。
以前做美甲的時候，我們設(shè)想的商業(yè)模式，有一項就是從上游，了解美甲師用品的情況，跟生產(chǎn)廠家合作，把控渠道;另外就是從下游，知道用戶的情況，從而也能夠跟其他美業(yè)產(chǎn)品合作(定向幫你把產(chǎn)品帶到家里，河貍家其實已經(jīng)在做)，來讓用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值。
我之前聽說餓了么在嘗試一項新服務(wù)，就是為餐館提供食材。乍一聽有點怪，但后來想想的確是再合理不過。除了餓了么還有誰更能清楚某塊區(qū)域的餐品售賣數(shù)據(jù)呢?這地方蘿卜白菜賣得多、有多少量，餓了么清楚得很，跟農(nóng)場談合作，可以很好地把控上游渠道。
這階段的大數(shù)據(jù)，已經(jīng)可以成為產(chǎn)品，為用戶直接服務(wù)。
從另一個角度看，不知道你發(fā)現(xiàn)沒，通過我們行為數(shù)據(jù)這些元數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)在慢慢被量化的信息給描述出來了?？吹竭@些數(shù)字(一年花了多少錢、在哪方面花的錢等等)已經(jīng)對這個人可以有相對粗糙的認(rèn)識了。
而大數(shù)據(jù)最終的形態(tài)開始初現(xiàn)。
4. 大數(shù)據(jù)應(yīng)用的第三階段：塑造我們。
我之前也總是對行為數(shù)據(jù)表示不屑。你知道我在淘寶買了點東西、跟誰微信聊了幾句話、去百度隨便查了點東西，就能知道我是什么人了?
還真的可以。只要數(shù)據(jù)保質(zhì)保量。
我知道你一個月沒買避孕套這兩天突然買了三盒，那可能是你要跟異地戀的女朋友見面了;我發(fā)現(xiàn)你微信跟異地的某個妹子聊得特別多、經(jīng)常還視頻，那這大概就是你異地的女朋友;我了解你在百度一直搜東南亞的機票和旅行攻略，那我知道你可能要去那里玩。
就是這么簡單的三條元數(shù)據(jù)，我就能推測出來，你很大概率上，最近要跟女朋友一起去東南亞旅行。
說實話，做這么基礎(chǔ)的邏輯推斷，比下圍棋容易多了。
這是說明元數(shù)據(jù)能夠推理信息的邏輯性。而對于可獲取的元數(shù)據(jù)，也越來越多了。
你打電話時，可以知道你給誰打(婦科醫(yī)生?要生孩子了。律師?最近有官司。)你買東西時，可以知道你的消費能力、家庭狀況、喜好甚至性格(高端筆記本?愛玩游戲。蠟筆和簡筆畫冊?家里有小孩。)你出門消費時，可以知道你的生活習(xí)慣和個人情況(健身房?應(yīng)該很健康。經(jīng)常大保健?可能身體比較虛。)你加別人微信時，可以知道你的社交圈子(認(rèn)識李開復(fù)?應(yīng)該不是一般人。通訊錄里都是快遞員?那可能也是快遞員。)
作為這些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)的擁有者，我完全不需要派個私家偵探來跟蹤你。只需要等你自己乖乖把這些數(shù)據(jù)送上來。
春節(jié)的時候，支付寶為什么要和微信爭搶小額支付和社交場景的支付?不是為了那點手續(xù)費，就是為了它缺失的社交支付這一塊。這塊數(shù)據(jù)的價值，遠(yuǎn)超想象。
未來我們每個人的衣食住行、生活起居，都將有大量的數(shù)據(jù)記錄。我們的行為會變成一串串?dāng)?shù)字成為可量化的數(shù)據(jù)，成為描述我們的信息。我們工作用云筆記、吃飯用餓了么、打車用滴滴、搜東西用百度、社交用微信，每一步都事無巨細(xì)被記了下來。
不信你可以翻出你歷史所有在百度或者 Google 的搜索記錄來，對你生活的描述絕對比你自己的日記都要真實。
這些數(shù)據(jù)將被轉(zhuǎn)換成有價值的商業(yè)數(shù)據(jù)，來描述你各方面的信息。你喜歡黑色的衣服、你喜歡胸大的妹子、你比較文藝、你有高度近視、你最近剛失戀...... 關(guān)于你，可能這些數(shù)據(jù)比你爹媽都要清楚。
最終，我們本身就是可以被量化的大數(shù)據(jù)對象，不存在多層的邏輯了。
這樣的未來自然有利有弊。利是我們無處不在享受著大數(shù)據(jù)帶來的便利，我們看到的每一條廣告都會是我們自己喜歡的，我們查的每一條搜索記錄都是根據(jù)我們特點來推薦的，我們在加好友時系統(tǒng)甚至都可以說他是不是會跟我們合得來。
弊在于，我們的隱私就暴露無疑。只要數(shù)據(jù)的擁有者想做點壞事，那真的是什么都有可能。
大數(shù)據(jù)絕不會止步在為決策僅僅提供幫助，它的終極形態(tài)就是可以用海量的數(shù)據(jù)描述我們一個個具體的個體。當(dāng)達(dá)到這一步時，現(xiàn)在所謂的市場調(diào)研、用戶分析就都是小兒科了。
因為，大數(shù)據(jù)已經(jīng)完全能夠塑造出我們了。(文|劉飛)
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