移動(dòng)廣告服務(wù)正在走向成熟。地理圍欄技術(shù)正是促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的突破與創(chuàng)新的推動(dòng)器。

　　由于移動(dòng)終端屏幕的大小十分有限，與平板電腦相比，手機(jī)是作為人們?nèi)粘；顒?dòng)和出行的必備終端，“胖手指效應(yīng)”十分突出，很多用戶不希望在狹小的屏幕中看到與自己毫不相干的廣告信息，因此，以地理圍欄技術(shù)為基礎(chǔ)的信息推送服務(wù)的前景就顯得格外廣闊。

　　那么，到底什么是地理圍欄?它能幫助廣告商做些什么?簡(jiǎn)單來(lái)講，地理圍欄所要實(shí)現(xiàn)的是一種信息推送的技術(shù)，它實(shí)際上就是將欲推送信息的輻射范圍以一個(gè)虛擬的圍欄括起來(lái)，并綜合利用基站、GPS等定位技術(shù)，在設(shè)定的時(shí)間將信息服務(wù)推送給圍欄范圍內(nèi)的所有特定的對(duì)象，最終形成最大的價(jià)值。

　　比如對(duì)于一家商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果商戶希望能夠吸引顧客前往自家的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，那么他可以利用地理圍欄技術(shù)以商場(chǎng)為中心，圈出方圓1公里的虛擬范圍來(lái)推送服務(wù)，當(dāng)有人持移動(dòng)終端走進(jìn)這個(gè)范圍內(nèi)時(shí)，便能收到有關(guān)這家商場(chǎng)的所有促銷信息。

　　地理圍欄技術(shù)能夠針對(duì)人們的需求專精地推送價(jià)值廣告或信息，從而贏得人們的對(duì)于這種廣告服務(wù)的青睞和尊重。

　　推送商業(yè)價(jià)值

　　位于美國(guó)波士頓的Peekaboo Mobile公司，多年以來(lái)一直致力于為商戶推送優(yōu)惠券信息，以幫助吸引更多的顧客。每年冬季，波士頓地區(qū)都會(huì)遭到暴風(fēng)雪的襲擊，一旦雪期來(lái)臨，就會(huì)影響該地區(qū)商戶的生意狀況。對(duì)此，商戶們都會(huì)選擇在這段時(shí)間里選用Peekaboo Mobile的信息推送服務(wù)，該服務(wù)同樣是以商戶為中心，在方圓一定的距離內(nèi)推送優(yōu)惠信息。這樣，進(jìn)入到推送圈子里的用戶便能收到這則信息，從而吸引他們前來(lái)購(gòu)物。據(jù)了解，這樣的服務(wù)模式在波士頓推行至少已有兩三年的時(shí)間，目前通過(guò)這項(xiàng)推送技術(shù)，商戶在非常時(shí)期已經(jīng)獲得額外的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)，當(dāng)?shù)厥転?zāi)居民也獲得了足夠的信息服務(wù)支持。地理圍欄技術(shù)正在深刻影響著移動(dòng)廣告的形式，并逐漸給移動(dòng)廣告業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)變革。

　　據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google公布的09年至12年的移動(dòng)廣告收益分析顯示，四年間Google adMob移動(dòng)廣告業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，目前已占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球市場(chǎng)95%的廣告份額。但研究者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管Google的營(yíng)收持續(xù)不斷地增長(zhǎng)，但實(shí)際上商戶為廣告支付的平均費(fèi)用卻成直線下降的趨勢(shì)。

　　隨著移動(dòng)終端用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，移動(dòng)廣告卻呈現(xiàn)量的膨脹，最終結(jié)果是導(dǎo)致讓相對(duì)固定的讀者受眾去接受越來(lái)越多的廣告內(nèi)容;另一方面，廣告服務(wù)商在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)率大于其為商戶轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的比率，這也將造成移動(dòng)廣告價(jià)值的下降。如何有效地解決這一問(wèn)題呢?

　　國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)公司也在嘗試著另一種模式，這就是基于用戶興趣或行為的廣告信息推送。雖然Google、Yahoo等老牌網(wǎng)絡(luò)公司早在很多年前就已經(jīng)開(kāi)始了精準(zhǔn)廣告的推送服務(wù)，但這種模式始終沒(méi)有B2C和C2C平臺(tái)(如Amazon、eBay、淘寶等)有更高的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，且基于興趣和行為的推送模式多利用用戶的隱私信息，所以這種模式始終是有欠缺的，在移動(dòng)端的發(fā)展也就更是屢遭質(zhì)疑。

　　相比之下，另一家互聯(lián)網(wǎng)公司正在利用社交平臺(tái)開(kāi)啟一種新的推送信息模式，這就是Facebook的一套玩法。他們從用戶主動(dòng)分享出來(lái)的個(gè)人信息和內(nèi)容中挖掘價(jià)值，并潛移默化地向用戶推送感興趣的廣告。比如有用戶在Facebook上經(jīng)常分享他最愛(ài)的體育類視頻，那么他經(jīng)常收到的定點(diǎn)投放廣告一定多是體育商品廣告以及賽事信息等等。據(jù)悉，F(xiàn)acebook從去年的下半年已開(kāi)始研發(fā)基于地理位置和用戶愛(ài)好的信息推送服務(wù)技術(shù)并打算推進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。業(yè)內(nèi)猜測(cè)這或?qū)⑹荈acebook針對(duì)地理圍欄技術(shù)的一次大膽的嘗試。

　　未來(lái)，地理圍欄技術(shù)的應(yīng)用比例還將不斷在移動(dòng)廣告界刷新著記錄。美國(guó)一家專門信息推送服務(wù)的公司Verve Mobile，根據(jù)約2500個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷案例總結(jié)了一些數(shù)據(jù)，使用地理位置信息做營(yíng)銷推廣的客戶，從2011年17%的比重，增長(zhǎng)至2012年的36%;而其中今年地理圍欄技術(shù)的應(yīng)用普及比率已占其總地理位置營(yíng)銷服務(wù)的22%，他們預(yù)測(cè)，這一比例還將在2013年再度創(chuàng)下新高。

　　展望國(guó)內(nèi)發(fā)展

　　地理圍欄技術(shù)在國(guó)內(nèi)并不是一個(gè)陌生的概念，早在2010年，該技術(shù)就已成為中國(guó)運(yùn)營(yíng)商們拓展LBS業(yè)務(wù)的理想選擇，因?yàn)榈乩硇畔鷻诩夹g(shù)可以讓移動(dòng)設(shè)備特別是手機(jī)在進(jìn)入特定的區(qū)域時(shí)，自動(dòng)地為用戶提供推送服務(wù)信息、廣告和通知等內(nèi)容。但時(shí)至今日，除了利用基站提供省份地域的歡迎信息比較常見(jiàn)外，我們并沒(méi)有特別發(fā)現(xiàn)有這樣的服務(wù)廣泛地融入到我們的生活當(dāng)中，但地理圍欄技術(shù)的服務(wù)層面仍然可見(jiàn)一斑，除了廣告服務(wù)外，緊急環(huán)境下的預(yù)警、交通信息服務(wù)、生活中的必要提醒等等，都可基于這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行深化的服務(wù)。

　　作為一項(xiàng)跨領(lǐng)域的技術(shù)，地理圍欄在我國(guó)的發(fā)展與創(chuàng)新進(jìn)程離不開(kāi)行業(yè)鏈條的共同協(xié)作，它少不了和一些合作伙伴建立扎實(shí)穩(wěn)固的合作關(guān)系。

　　首先，基于地圖平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)的合作得到豐富的POI和用戶興趣，是地理圍欄技術(shù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第二，如何將海量地圖數(shù)據(jù)與用戶興趣之間相結(jié)合，則需要對(duì)這兩方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度地挖掘和匹配。第三，面對(duì)用戶對(duì)廣告的主動(dòng)性需求，就要與有優(yōu)質(zhì)核心搜索能力的企業(yè)合作，從而有效地為用戶提供有效的信息。第四，運(yùn)營(yíng)商的基站定位則能夠輔助移動(dòng)終端的GPS定位，讓推送信息更加精準(zhǔn)可靠?；谏鲜鎏岬降暮献骰锇橹猓磥?lái)地理圍欄技術(shù)或?qū)⑦€會(huì)集成支付系統(tǒng)、分享和評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及信用機(jī)制等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)智能推送服務(wù)的閉環(huán)化發(fā)展。值得欣喜的是，類似地理圍欄技術(shù)的服務(wù)已經(jīng)在廣告信息推送服務(wù)中發(fā)展著，像國(guó)內(nèi)的圖商企業(yè)以及出行生活類LBS服務(wù)提商正在致力提供出行服務(wù)信息推送，這些都是對(duì)地理圍欄概念實(shí)踐的試水。但目前來(lái)看，缺乏清晰的業(yè)務(wù)封裝是這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展的首要瓶頸，同時(shí)國(guó)內(nèi)更缺少專門從事地理圍欄技術(shù)商用化的企業(yè)。地理圍欄將有待在國(guó)內(nèi)繼續(xù)升溫和發(fā)酵，形成一套成熟的服務(wù)體系。

　　總的來(lái)說(shuō)，LBS這幾年培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)用戶樂(lè)于接受價(jià)值的信息，這對(duì)于地理圍欄的深化發(fā)展是一次不小的契機(jī)，也是商業(yè)智能發(fā)展的一個(gè)重要方向。但地理圍欄技術(shù)仍要面對(duì)著考驗(yàn)和重重挑戰(zhàn)：運(yùn)營(yíng)的成本、用戶隱私的規(guī)避、大眾的接受程度、服務(wù)的預(yù)期……這些都是一個(gè)個(gè)要解決的問(wèn)題，地理圍欄技術(shù)走向成熟，依然任重而道遠(yuǎn)。（本刊編輯 陳啟臨）