虎嗅翻譯了來(lái)自BI Intelligence的一份報(bào)告，將地理位置信息的幾個(gè)“真相”呈現(xiàn)給大家。
根據(jù)原文進(jìn)行了節(jié)選編譯：
地理位置信息已經(jīng)開(kāi)始滲透進(jìn)入整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，為廣告功能提供支持，也包括許多其他服務(wù)——從天氣查詢到旅行應(yīng)用。
TomiAhonen Consulting的數(shù)據(jù)顯示，全球有12億臺(tái)智能手機(jī)設(shè)備，其中有7.7億裝備了GPS。收集的地理數(shù)據(jù)不斷累積，形成了對(duì)于應(yīng)用發(fā)布和移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)都很有價(jià)值的信息源。
在下面這份報(bào)告里，我們將會(huì)指出該領(lǐng)域出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，介紹一些背后的技術(shù)，并探討隱私問(wèn)題。
地理位置信息是怎么產(chǎn)生的?
GPS和它的朋友們
GPS信息及其產(chǎn)生的“經(jīng)緯度”標(biāo)簽被公認(rèn)為地理數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。但還有至少其他四種方法來(lái)定位地理位置，有時(shí)則使用混合的方式。這些技術(shù)將采用不同的步驟來(lái)估算你的位置：
蜂窩塔數(shù)據(jù)：當(dāng)GPS芯片無(wú)法收到GPS信號(hào)時(shí)(通常在室內(nèi)有這種情況)，設(shè)備會(huì)和蜂窩塔(cell tower)進(jìn)行通訊，報(bào)告它的地址，并估算大概的距離方位。這種方式不如純GPS數(shù)據(jù)精確。
Wi-Fi連接：這是一種精確的方式，但是要有活動(dòng)的Wi-Fi熱點(diǎn)才行。Wi-Fi地址和GPS座標(biāo)匹配，能夠精確定位柜臺(tái)前的顧客，這也是為什么許多零售店在店內(nèi)提供免費(fèi)公共Wi-Fi的原因。
IP地址：通過(guò)將IP地址和數(shù)據(jù)連接進(jìn)行匹配，來(lái)測(cè)量地理位置。不同的運(yùn)營(yíng)商測(cè)算出的準(zhǔn)確度不同，遠(yuǎn)沒(méi)有前文所述的方法那么可靠。
用戶發(fā)送：當(dāng)用戶注冊(cè)郵件或注冊(cè)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)時(shí)，他們常常要輸入地址和郵政編碼，這一數(shù)據(jù)能夠被轉(zhuǎn)化成GPS座標(biāo)，以此建立單個(gè)用戶或用戶群的物理檔案。
搜集用戶位置信息并且對(duì)其追蹤的行為引發(fā)了人們對(duì)于隱私問(wèn)題的關(guān)注。但實(shí)際上，安卓和iOS系統(tǒng)允許用戶關(guān)閉地址追蹤功能。
地理位置信息準(zhǔn)確嗎?
經(jīng)緯度幻象(The Lat-Long Mirage)
廣告客戶在為地址驅(qū)動(dòng)的廣告曝光效果支付更高的費(fèi)用。
來(lái)自幾家移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交換機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)：地址驅(qū)動(dòng)的廣告在CPM(每千次曝光成本)這個(gè)數(shù)據(jù)上有較大提升。
AT&T旗下的黃頁(yè)網(wǎng)站2012進(jìn)行的一項(xiàng)本地移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)研究顯示，距離一家商戶大約兩英里范圍內(nèi)的用戶會(huì)有很大機(jī)率去點(diǎn)擊移動(dòng)橫幅廣告。(見(jiàn)下圖)
但許多廣告主不知道的是，許多地址信息驅(qū)動(dòng)的廣告并不總是會(huì)像他們看到的那個(gè)樣子。
這在移動(dòng)廣告領(lǐng)域是一個(gè)經(jīng)常被討論的情況，只有5%到10%的移動(dòng)廣告包含真實(shí)的GPS生成的經(jīng)緯度數(shù)據(jù)。許多廣告曝光實(shí)際上用的是不太精確的地理信息：郵政編碼、城市區(qū)域、運(yùn)營(yíng)商IP等等。(這可能就是作者潘越飛吐槽新浪微博移動(dòng)端信息廣告流極不準(zhǔn)確的一個(gè)原因?“有一位愛(ài)喝可樂(lè)的杭州投資人，刷微博時(shí)突然被信息流廣告提醒：COSTA咖啡很不錯(cuò)。點(diǎn)進(jìn)去一看，居然是北京東城區(qū)的門店推薦。”)
即便是帶有經(jīng)緯度信息的廣告投放也并非如人們所見(jiàn)。那是因?yàn)橐恍V告平臺(tái)會(huì)將粗略的地址數(shù)據(jù)(比如郵編)轉(zhuǎn)換成為經(jīng)緯度數(shù)據(jù)。
對(duì)于沒(méi)有經(jīng)緯度數(shù)據(jù)的廣告平臺(tái)，總是會(huì)有辦法通過(guò)處理相對(duì)不那么精確的地址座標(biāo)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
比如，廣告供應(yīng)商可以創(chuàng)建一個(gè)“圖心(centroid)”——郵編、城區(qū)或用戶群的GPS座標(biāo)中心點(diǎn)——接著用這個(gè)座標(biāo)在地理位置上標(biāo)注這個(gè)潛在的廣告區(qū)域，或者在同一區(qū)域內(nèi)向用戶隨機(jī)投放廣告。
換句話說(shuō)，地理信息標(biāo)簽結(jié)果并沒(méi)有很準(zhǔn)確地代表目標(biāo)用戶的實(shí)時(shí)或者歷史位置。
廣告主們是否都了解位置數(shù)據(jù)在質(zhì)量和精度上存在的差異呢?“我認(rèn)為答案是：不。”Opus Research的高級(jí)分析師格雷格・斯特靈(Greg Sterling)這樣說(shuō)到。但廣告主們可能并不會(huì)去關(guān)心這一點(diǎn)。大廣告商最關(guān)心的是規(guī)模，斯特靈表示，他們想要在盡可能多的移動(dòng)設(shè)備上投放廣告，忽略了精確度上的細(xì)微差別。
如何超越地理位置信息的局限?
跳出地址圍欄(Jumping The Geofence)
移動(dòng)平臺(tái)JiWire的數(shù)據(jù)顯示，即使是像咖啡和機(jī)場(chǎng)這樣的Wi-Fi熱點(diǎn)，移動(dòng)設(shè)備在使用次數(shù)上也已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)筆記本了。截至去年末，智能手機(jī)和平板設(shè)備一共占到JiWire Wi-Fi流量的58%。
“地址圍欄(geofencing)”指的是將郵編、城區(qū)或者零售店購(gòu)物中心附近的區(qū)域分離出來(lái)的做法。接著廣告商會(huì)在這個(gè)環(huán)狀區(qū)域內(nèi)進(jìn)行轟炸式的移動(dòng)廣告投放。
這樣做的缺點(diǎn)是，不可避免地會(huì)有一些受眾對(duì)于廣告推廣的服務(wù)、活動(dòng)或產(chǎn)品并不感興趣。于是JiWire和其他一些廣告平臺(tái)重新調(diào)整了服務(wù)方式，這些廣告平臺(tái)不僅采用“地址圍欄”的做法，同樣建立了更廣泛的受眾分類數(shù)據(jù)庫(kù)。
比如，有穩(wěn)定差旅活動(dòng)(會(huì)去機(jī)場(chǎng)和酒店)的用戶會(huì)被歸類為商務(wù)旅行者。這位用戶——和潛在的數(shù)百萬(wàn)同類用戶一起——會(huì)被相關(guān)的廣告鎖定，無(wú)論他們?cè)谀睦锒紩?huì)收到類似的廣告。
JiWire把這種基于地理位置的推廣方式叫做“位置圖譜(location graph)”。斯特靈認(rèn)為這種做法是移動(dòng)廣告的關(guān)鍵所在：第一，將用戶地址信息轉(zhuǎn)化成為廣告主可以明白的語(yǔ)言：也就是受眾特征資料(audience profiles)。第二，這種做法解決了投放規(guī)模的問(wèn)題。我們假設(shè)有一個(gè)旅行箱品牌想要向商旅客戶投放廣告。如果該品牌只是在機(jī)場(chǎng)推送移動(dòng)廣告的話，受眾會(huì)是推廣期間所有的機(jī)場(chǎng)旅客。這樣一來(lái)廣告將被投放至無(wú)關(guān)的受眾：機(jī)場(chǎng)工人，旅行者親屬，出租車司機(jī)。
但我們假設(shè)品牌商投放廣告的那些設(shè)備，其用戶在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)至少去過(guò)六家機(jī)場(chǎng)。無(wú)論他們身在何方，一旦移動(dòng)推廣開(kāi)始，廣告投放就會(huì)鎖定他們?yōu)槟繕?biāo)。受眾群體會(huì)顯著增大，而且精準(zhǔn)性也會(huì)更高。
地理位置信息將成為應(yīng)用的普遍驅(qū)動(dòng)力
基于地理位置的服務(wù)將會(huì)隨處可見(jiàn)，但不會(huì)伴隨殺手級(jí)應(yīng)用或者社交網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者使用的主流產(chǎn)品。地理位置數(shù)據(jù)正在越來(lái)越多更多的應(yīng)用程序后臺(tái)里面為位置敏感(location-sensitive)的功能提供支持。
Facebook、Google、Yelp、Instagram、Groupon、Twitter和其他幾十種流行的應(yīng)用程序都提供地理位置驅(qū)動(dòng)的功能。
這些移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)超越了“簽到(check-in)”概念，這一概念幾乎一直未能留住用戶。移動(dòng)應(yīng)用可能仍舊會(huì)提供“簽到”的功能，但是會(huì)在基于地址的提醒功能和地址探測(cè)服務(wù)等方面更有想象力。
隨之而來(lái)的問(wèn)題是：始終打開(kāi)的GPS功能會(huì)耗盡電池能源。一家公司曾推出開(kāi)發(fā)平臺(tái)讓程序員可以方便地設(shè)計(jì)位置敏感功能，同時(shí)又不會(huì)使用太多電池。該公司于去年十月被地圖科技公司Esri收購(gòu)。
樂(lè)觀看待隱私爭(zhēng)議
涉及地理位置信息的移動(dòng)開(kāi)發(fā)生態(tài)系統(tǒng)有一個(gè)發(fā)展障礙：隱私。但我們認(rèn)為，在該隱私問(wèn)題上我們的擔(dān)心有一些多余。
首先，整個(gè)行業(yè)很清醒地意識(shí)到，消費(fèi)者和媒體對(duì)于隱私問(wèn)題十分看重，并且已經(jīng)在進(jìn)行自我監(jiān)督。比如蘋果的應(yīng)用商店(App Store)審核，如果你無(wú)法說(shuō)明為什么一定要用戶分享位置信息，蘋果就不會(huì)允許你這樣做。
一些大型的廣告網(wǎng)絡(luò)和交易網(wǎng)絡(luò)均和隱私管理機(jī)構(gòu)TRUSTe簽署協(xié)議，由后者來(lái)統(tǒng)籌管理。TRUSTe“不鼓勵(lì)永久性的設(shè)備識(shí)別措施”，而是用臨時(shí)的設(shè)備ID來(lái)追蹤位置、定位受眾，這樣就可以避免某一特定用戶被追蹤或者個(gè)人信息的泄漏。
一旦消費(fèi)者從中受益，他們將會(huì)提供更多地址信息。移動(dòng)廣告代理Everyscreen Media的吉米・辛格(Jamie Singer)表示。相關(guān)調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，研究機(jī)構(gòu)IAB在2012年5月進(jìn)行的一次調(diào)查顯示，28%的消費(fèi)者表示他們會(huì)接受將地址信息用于改進(jìn)廣告相關(guān)度的做法。這是一個(gè)相對(duì)較高的比例。與之相對(duì)應(yīng)的是，不到20%的受訪者表示會(huì)接受針對(duì)Facebook(或Twitter)活動(dòng)、收視和購(gòu)物習(xí)慣的廣告投放。
位置信息還有什么長(zhǎng)尾效應(yīng)?
移動(dòng)搜索
移動(dòng)搜索中有很大一部分是基于本地信息的搜索，地址信息在谷歌統(tǒng)治移動(dòng)搜索市場(chǎng)的戰(zhàn)略中扮演重要的角色。目前，96%的移動(dòng)搜索來(lái)自谷歌搜索引擎，估算其中有33%的搜索是為了獲取本地信息。
谷歌在其廣告銷售材料中強(qiáng)調(diào)了“本地移動(dòng)消費(fèi)者”的概念，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示三分之一的移動(dòng)搜索含有本地需求，94%的智能手機(jī)用戶曾經(jīng)搜索過(guò)本地信息。
谷歌對(duì)一千名智能手機(jī)的調(diào)查也表明，這部份用戶會(huì)使用搜索來(lái)獲得某個(gè)商家基本的初步信息：地址、電話，等等。有76%的被調(diào)查者表示他們希望知道商家的地址信息和營(yíng)業(yè)時(shí)間，61%的被調(diào)查者表示他們希望能夠有“點(diǎn)擊撥叫(Click to call)”功能。
中小型商戶傾向在該地區(qū)獲得知名度，客源來(lái)自有限的地理區(qū)域。因此移動(dòng)搜索是這些中小商家遲早要投放廣告的市場(chǎng)。
目前，中小型商家對(duì)移動(dòng)搜索還比較冷淡，對(duì)于如何從中獲益尚不確信。研究咨詢機(jī)構(gòu)Borrell于2012年9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)1300家受訪的中小型企業(yè)中只有49%表示2013年會(huì)和移動(dòng)平臺(tái)合作，投放廣告，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
該調(diào)查結(jié)果同樣顯示，目前移動(dòng)推廣的效果并不令人滿意。有一般的受訪商家表示，如果他們?cè)谝苿?dòng)推廣上能獲得更好效果，將會(huì)增加投入。
來(lái)看下結(jié)論
● 位置信息驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)廣告以其推廣效果和服務(wù)價(jià)格在業(yè)界引發(fā)轟動(dòng)，許多移動(dòng)廣告交易平臺(tái)在基于位置的廣告業(yè)務(wù)方面都有三位數(shù)的增長(zhǎng)。但是我們發(fā)現(xiàn)，其中一些數(shù)據(jù)并不可靠。許多基于地理標(biāo)注的移動(dòng)廣告曝光效果并沒(méi)有達(dá)到初衷。廣告主應(yīng)該試著了解他們購(gòu)買的資源到底是什么。
● 基于地理信息的移動(dòng)平臺(tái)推廣方面，僅圈定地址圍欄(Geofence)進(jìn)行推廣不再是最主要的方式;基于位置數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行進(jìn)一步分類，成為理解移動(dòng)端受眾及其需求的強(qiáng)大工具。
● 地理位置數(shù)據(jù)將會(huì)進(jìn)入移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，基于位置信息的功能對(duì)于推進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用的用戶活躍度是有幫助的。每一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)的營(yíng)銷人員、開(kāi)發(fā)者和發(fā)布商都需要思考一點(diǎn)，各自的用戶受眾是否需要地理信息驅(qū)動(dòng)的功能。
● 通過(guò)移動(dòng)搜索和其他移動(dòng)端戰(zhàn)略，本地?cái)?shù)據(jù)能夠?qū)⑸习偃f(wàn)中小型企業(yè)和移動(dòng)經(jīng)濟(jì)體連接起來(lái)。
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