“我曾投入了近兩年時(shí)間，現(xiàn)在完全心灰意冷?！睂τ赪eb2.0，陳冬(化名)滿懷傷感。

此時(shí)，正是2007新年的第二天。兩年前，陳冬為了實(shí)現(xiàn)自己的Web2.0夢想，說服公司高層投資網(wǎng)絡(luò)，并主動要求從公司高層職位，調(diào)任公司新成立的分類廣告網(wǎng)站A，并出任CEO。

“首先，要在眾多的競爭對手中脫穎而出，營銷成本實(shí)在高昂，而盈利遙遙無期；其次，與投資方的矛盾也讓我心力交瘁?！标惗蛴浾咛钩校捎谄v不堪，他已于2006年中，主動辭職。

“Web2.0短期內(nèi)看不到未來，完全是在賭VC和資本市場?！标惗f。

曾經(jīng)的亢奮

2005年初，由于受網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊等因素影響，平面媒體廣告的增長趨勢放緩。陳冬所在的某傳媒集團(tuán)，一直代理全國20多家平面媒體的分類廣告，業(yè)務(wù)亦受到較大影響。

于是，陳冬說服公司高層投資網(wǎng)絡(luò)，A網(wǎng)站由此注冊成立。該傳媒集團(tuán)投入1000萬元資金，陳冬則以干股形式占有小部分股份。

在當(dāng)時(shí)業(yè)界看來，由于用戶早已習(xí)慣將分類廣告發(fā)布在傳統(tǒng)媒體，因此雄厚的傳統(tǒng)媒體背景意味著A網(wǎng)站的信息量能迅速崛起，從而實(shí)現(xiàn)對分類廣告網(wǎng)站至關(guān)重要的規(guī)模效應(yīng)。

“傳統(tǒng)平面媒體的分類廣告，如果產(chǎn)生線上、線下結(jié)合的想象力，前途將不可限量?！标惗?dāng)時(shí)這樣說服自己和投資者。

此時(shí)，已在美國大紅大紫的分類廣告網(wǎng)站Craigslist.org在國內(nèi)還鮮有報(bào)道，eBay的全球創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目客齊集(kijiji.com)也還未上線。

A網(wǎng)站似乎先機(jī)畢現(xiàn)。

2.0式營銷

為讓用戶盡快熟悉網(wǎng)上發(fā)布廣告，并打出A網(wǎng)站的品牌，陳冬很快開始了忙碌的營銷行動。除與前述傳媒集團(tuán)通過大量線下活動推廣外，陳冬也鼓勵網(wǎng)民發(fā)布信息。如果某條信息獲得了其它用戶的較多推薦，編輯會將其定義為“精華帖”。

“‘精華帖’可以免費(fèi)上這個(gè)傳媒集團(tuán)旗下20多家紙媒的指定版面?！标惗硎荆蹽oogle的gmail“邀請制”營銷理念激發(fā)，陳冬也希望用戶能自發(fā)對A網(wǎng)站進(jìn)行"病毒營銷"。

陳冬還規(guī)定，如果用戶所發(fā)布信息的瀏覽量超過100次，也將獲得免費(fèi)上紙媒廣告推薦位的權(quán)利。

“通常他們會主動把廣告的鏈接發(fā)給朋友，以帶來瀏覽量。這樣，無形中對我們也是一種傳播?！标惗f。

然而，他很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的分類網(wǎng)站市場還太不成熟，即使給用戶免費(fèi)的紙媒廣告位，也不能長期維持刺激效果。

于是，在2005年中，陳冬決定采用激進(jìn)的“反向營銷”，具體做法是，向每個(gè)通過其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對A網(wǎng)站進(jìn)行N次傳播的用戶，返送現(xiàn)金，“達(dá)到傳播效果的用戶，從其發(fā)展的每個(gè)‘下線’身上，可以得到由我們支付的10元錢”。

通過各種刺激，A網(wǎng)站包括瀏覽量、廣告信息量、注冊用戶數(shù)等在內(nèi)的各指標(biāo)，均迅速上升。

但在2005年的中國，分類廣告網(wǎng)站很快全面鋪開。眾多的競爭對手中，有不少資金雄厚的玩家，如eBay的客齊集中國、貓撲的“人人網(wǎng)”、263的“263在線”等。

為應(yīng)對競爭，2005年底，A網(wǎng)站又相繼推出了“圣誕、元旦免費(fèi)尋寶”，聯(lián)合SP的“都市競拍”等。后者的首期獲獎?wù)咴趦蓚€(gè)半小時(shí)內(nèi)發(fā)了300多條短信，最終用20多元拍走了一輛價(jià)值54900元的哈飛路寶轎車。

據(jù)陳冬介紹，A網(wǎng)站此后還開通了“廣告聯(lián)盟”，即先花錢買其它網(wǎng)站的富余流量，以實(shí)現(xiàn)自身傳播率，并與后者進(jìn)行廣告分成。

此外，A網(wǎng)站還曾投入資金在Google、百度和個(gè)人聯(lián)盟網(wǎng)站上做廣告。

陳冬馬不停蹄地折騰，支撐他的美好想法是，A網(wǎng)站預(yù)想中的真正商業(yè)模式。陳冬認(rèn)為，盡管向網(wǎng)絡(luò)用戶收費(fèi)不可能，但他可以說服前述傳媒集團(tuán)的龐大的廣告客戶，“如果你在紙媒上發(fā)布的每條信息，再多支付1元錢，就可以多一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布途徑?！?/P>

“一條信息1元錢，我想很多廣告主都會嘗試?！标惗@樣想。但是，結(jié)果打破了他的預(yù)期。據(jù)陳冬透露，線下資源給A網(wǎng)站帶來的貢獻(xiàn)僅占約9%。

在他看來，這樣的收成，與成本高昂的營銷費(fèi)用對比，就如同一場噩夢。

“Web2.0公司的最大成本在營銷。”陳冬對記者表示，營銷成本在A網(wǎng)站的成本構(gòu)成中高達(dá)60%，“1000萬元的自有資金根本不夠，同時(shí)預(yù)想中的商業(yè)模式還遙遙無期”。

資本意志

“Web2.0模式容易拷貝，營銷成本實(shí)際上成為決定勝敗的重要因素?！币晃环治鋈耸勘硎?。

在這種情況下，資金壓力迎面而來。

據(jù)陳冬透露，2005年底，A網(wǎng)站就曾與紅杉、IDG等VC接觸，但資金最終沒有進(jìn)入。VC們除普遍認(rèn)為這一領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流速度太慢外，對A網(wǎng)站的傳統(tǒng)媒體背景所帶來的股權(quán)結(jié)構(gòu)也存有顧慮。事實(shí)上，投資方對是否要讓風(fēng)險(xiǎn)投資商進(jìn)入也有保留。

此時(shí)，其與投資方在經(jīng)營思路上的分歧也越來越明顯。陳冬始終堅(jiān)持，互聯(lián)網(wǎng)廣告信息發(fā)布必須“免費(fèi)、再免費(fèi)”；而投資方則認(rèn)為網(wǎng)站應(yīng)該向獲取現(xiàn)金流轉(zhuǎn)型。

“他們認(rèn)為‘反向營銷’太消耗資金，效果也不可控；而對‘廣告聯(lián)盟計(jì)劃’，他們根本不相信會帶來效果?！标惗f。

雙方的真正決裂發(fā)生在2006年年初。因?yàn)榭紤]到A網(wǎng)站所在的二級城市，信息不便利、資源利用不及時(shí)等因素，陳冬希望將運(yùn)營中心遷至北京，但結(jié)果失敗。

“我與投資方的矛盾，實(shí)際上也體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者與資本方的矛盾?！标惗J(rèn)為，“Web2.0公司一旦有VC介入，創(chuàng)業(yè)者一定程度上將不得不為資本服務(wù)，而偏離原來的初衷?！?/P>

(記者 楊琳樺)