《紐約時(shí)報(bào)》日前刊登文章，指出蘋果在轉(zhuǎn)用其自主地圖的決定中仍然存在喬布斯的影子，但是由于反壟斷問(wèn)題以及隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，庫(kù)克需要引領(lǐng)蘋果放棄對(duì)統(tǒng)治地位和控制力的追逐，直面競(jìng)爭(zhēng)。史蒂夫·喬布斯(Steven P. Jobs)最大的遺愿莫過(guò)于蘋果公司能夠保持良好的表現(xiàn)。在他去世后，該公司的營(yíng)收、利潤(rùn)和股價(jià)均創(chuàng)歷史新高。按照市值計(jì)算，蘋果已經(jīng)成為全球最大的公司。

　　這些里程碑是在蒂莫西·庫(kù)克(Timothy D. Cook)堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)成的，但似乎離不開(kāi)喬布斯的貢獻(xiàn)。這些成績(jī)都是喬布斯掌管蘋果期間立下的項(xiàng)目的結(jié)果，從很多方面看，反映了他的個(gè)人品質(zhì)——完美主義者、有競(jìng)爭(zhēng)性和控制力。

　　在他去世后這一年里，這些品質(zhì)仍然在蘋果身上得以體現(xiàn)，最近的一點(diǎn)是該公司決定在iPhone 5和iOS 6操作系統(tǒng)上用自己的地圖軟件替換谷歌，以及有指控稱蘋果和書籍出版商串通控制電子書價(jià)格。

　　蘋果并沒(méi)有全面解釋其替換谷歌地圖的決策，但這可能反映了蘋果與谷歌間關(guān)系的變化——從親密盟友到激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)過(guò)程早在喬布斯去世前就已經(jīng)開(kāi)始。蘋果并沒(méi)有透露是否在實(shí)現(xiàn)喬布斯的愿望，但正如沃爾特·艾薩克森(walter isaacson)在喬布斯的自傳中指出，喬布斯有一種“讓蘋果對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)端到端控制的強(qiáng)烈欲望”，而這個(gè)決策似乎與該欲望相一致。

　　蘋果在iPhone中使用自主地圖技術(shù)的行為，似乎可以成為所謂“搭售安排”(Tying Arrangement)的典范。搭售安排有時(shí)候被稱為“捆綁銷售”，指的是購(gòu)買一項(xiàng)商品或服務(wù)(在該個(gè)案情況下指iPhone)是以購(gòu)買或使用另一項(xiàng)商品或服務(wù)(蘋果地圖)為前提。

　　一旦具有行業(yè)統(tǒng)治地位的生產(chǎn)商通過(guò)“搭售安排”擴(kuò)展其控制，這種行為可能違反反壟斷法?？赡茏顬槿耸熘睦邮俏④泧L試在Windows操作系統(tǒng)中捆綁其IE瀏覽器，造成對(duì)手Netscape在競(jìng)爭(zhēng)中的不利，盡管最初IE只是被認(rèn)為是劣質(zhì)產(chǎn)品。這是歐盟針對(duì)微軟的1998年反壟斷案的關(guān)鍵。該案采納的證據(jù)中包括微軟高管交流的電子郵件，他們輕率地表達(dá)了想要通過(guò)將IE瀏覽器與Windows捆綁從而“抑制”、“切斷Netscape的空氣供應(yīng)”。

　　綜合考慮了其他發(fā)現(xiàn)后，法官裁定微軟實(shí)施了非法的搭售安排行為。該案的結(jié)果為瀏覽器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)了一扇門?，F(xiàn)在，曾經(jīng)具有統(tǒng)治地位的IE面臨來(lái)自Mozilla Firefox和Google Chrome等瀏覽器的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)Netscape瀏覽器而言，微軟的和解協(xié)議來(lái)的太晚，該瀏覽器在2007年之后就不再進(jìn)行開(kāi)發(fā)或獲得支持。但是Firefox沿襲了Netscape的源代碼。

　　蘋果地圖是否會(huì)遭遇相同的命運(yùn)?

　　蘋果地圖的早期用戶搜索地點(diǎn)后，得到的卻是荒謬的結(jié)果。Mad magazine日前做了一個(gè)經(jīng)典的惡搞《紐約客》封面，想象使用蘋果地圖所描繪的紐約客地圖，在這上面哈德遜河成為了加利利海，其他地標(biāo)建筑也荒唐的出現(xiàn)錯(cuò)誤。

　　庫(kù)克很快嘗試減少這種損失。他在一個(gè)星期前說(shuō)：“我們?cè)谔O果所做的一切都是旨在讓我們的產(chǎn)品成為全球最優(yōu)秀的。我們知道你們對(duì)蘋果的期望，我們將保持努力直到該地圖達(dá)到同樣的高標(biāo)準(zhǔn)。”

　　如果喬布斯還在世，他是否會(huì)如此迅速地道歉?可能不會(huì)。其中一件很出名的事情是，在很多用戶爆出iPhone 4的天線存在問(wèn)題后，他仍然執(zhí)著于這個(gè)主意，蘋果的“天才”手冊(cè)要求員工從來(lái)不要因蘋果產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量而道歉。[page]

　　通過(guò)iPhone 5打造自己的地圖可能仍未能證明這是蘋果的戰(zhàn)略失誤，但可能已經(jīng)位于使微軟受挫的反壟斷法的邊緣。愛(ài)荷華大學(xué)法學(xué)教授赫伯特·霍文坎普(Herbert Hovenkamp)告訴我：“并不存在這樣的反壟斷理論，認(rèn)為垂直整合劣質(zhì)產(chǎn)品是反競(jìng)爭(zhēng)的行為。”這是因?yàn)?，我們可以認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題將被市場(chǎng)力量自我糾正?；粑目财战淌谡f(shuō)：“一直存在很多涉及劣質(zhì)產(chǎn)品的搭售安排。但是通常，整合劣質(zhì)產(chǎn)品并不會(huì)增加你的市場(chǎng)份額，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇更好的產(chǎn)品。這并非有前途的策略。”對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，危害在于客戶將選擇擁有優(yōu)秀的谷歌地圖應(yīng)用程序的Android手機(jī)，而放棄iPhone。

　　另外的情況是壟斷者實(shí)施這樣的行為，這也正是微軟所發(fā)生的情況。如果消費(fèi)者使用當(dāng)時(shí)具有主導(dǎo)地位的微軟Windows操作系統(tǒng)，IE瀏覽器是默認(rèn)安裝的?；粑目财战淌诒硎荆?ldquo;這個(gè)問(wèn)題伴隨微軟出現(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)IE瀏覽器被認(rèn)為是劣質(zhì)和奇怪的。但這并不是該公司的行為違規(guī)的原因。原因在于消費(fèi)者沒(méi)有了選擇權(quán)。”相反，蘋果的iOS并非主導(dǎo)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。蘋果的軟件掌控全球智能手機(jī)市場(chǎng)的17%份額，而谷歌的Android系統(tǒng)為60%。希望獲得谷歌地圖的蘋果用戶可以選擇轉(zhuǎn)用Android手機(jī)?；粑目财战淌谥赋觯?ldquo;大部分的搭售安排案件涉及掌握接近100%市場(chǎng)份額的企業(yè)。”

　　真正的問(wèn)題在于，蘋果是否樂(lè)意讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地圖應(yīng)用程序下載到iPhone上。在道歉中，庫(kù)克建議iPhone用戶嘗試其他替代方法，甚至建議訪問(wèn)谷歌的網(wǎng)站使用谷歌地圖。谷歌表示，正在為iPhone開(kāi)發(fā)地圖應(yīng)用程序。

　　從反壟斷的角度，電子書的爭(zhēng)議更為嚴(yán)峻。美國(guó)反壟斷當(dāng)局已經(jīng)指責(zé)蘋果與主要書籍出版商串通提高價(jià)格，對(duì)于歐洲當(dāng)局的類似調(diào)查蘋果提出了和解方案。司法部援引了伊薩克森在喬布斯的自傳中的一個(gè)段落，當(dāng)中喬布斯稱這項(xiàng)策略是“合氣道舉措”，并表示“我們將采用代理模式，到時(shí)候你們?cè)O(shè)定價(jià)格，我們獲得30%，客戶支付的價(jià)格略微提高，但這正是你想要的。”

　　美國(guó)當(dāng)局的指控描述了一個(gè)經(jīng)典的價(jià)格操縱協(xié)議，霍文坎普教授說(shuō)：“這肯定是違法的。大家都希望獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位，不僅是蘋果。但關(guān)鍵在于獲得該地位的途徑。你不能聯(lián)合起來(lái)操縱價(jià)格。”蘋果已經(jīng)否認(rèn)這些指控，按照安排訴訟將于明年開(kāi)始。

　　庫(kù)克面臨的挑戰(zhàn)一直在于帶領(lǐng)蘋果走出喬布斯的影子。他能否繼續(xù)鼓勵(lì)員工發(fā)揚(yáng)喬布斯的競(jìng)爭(zhēng)熱情和追求完美的渴望同時(shí)拋棄其追逐統(tǒng)治地位和控制力的野心?霍文坎普教授說(shuō)：“從歷史看，蘋果并非一直對(duì)于反壟斷問(wèn)題非常敏感。”

　　蘋果取得了巨大的成功，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，而喬布斯迷戀于控制蘋果產(chǎn)品的所有方面顯然為其客戶和股東帶來(lái)了回報(bào)。對(duì)于喬布斯的時(shí)代，這已經(jīng)被證明是正確的策略。但是在喬布斯去世這一年，智能手機(jī)和蘋果其他業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)加劇，蘋果可能難以沿著該道路盲目地走下去。隨著庫(kù)克對(duì)于蘋果地圖的缺陷立即作出道歉，他似乎向正確的方向邁進(jìn)。如果他能和解電子書案件，并使谷歌和其他地圖應(yīng)用程序快速供應(yīng)給iPhone用戶，他將與過(guò)去徹底劃清界線，并鼓勵(lì)蘋果面對(duì)而不是扼殺競(jìng)爭(zhēng)。