谷歌這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭在中國(guó)的一舉一動(dòng)無(wú)不牽動(dòng)著人們的神經(jīng)。

　　盡管日前工信部辟謠了“禁止移動(dòng)終端應(yīng)用使用谷歌標(biāo)識(shí)”一事一波已平，但眼下，谷歌地圖在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)資質(zhì)的事件仍陷入僵局。這也導(dǎo)致谷歌地圖在華業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

　　根據(jù)易觀國(guó)際Q1的數(shù)據(jù)，谷歌的市場(chǎng)份額已下滑至13.6%。

　　沒(méi)有了強(qiáng)勢(shì)的搜索產(chǎn)品，谷歌憑借什么在中國(guó)廣告市場(chǎng)上分一杯羹?在華推出的廣告交易平臺(tái)或許是谷歌想要說(shuō)出的答案。

　　新“利器”

　　5月10日晚22點(diǎn)，谷歌中國(guó)的公關(guān)公司給本報(bào)回復(fù)的郵件中稱(chēng)，在商業(yè)方面谷歌中國(guó)關(guān)注于出口、展示廣告和移動(dòng)廣告。而Ad　Exchange是一個(gè)展示廣告實(shí)時(shí)交易市場(chǎng)，是谷歌展示廣告中的重要平臺(tái)，谷歌希望可以推動(dòng)整個(gè)展示廣告市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

　　一個(gè)月前的4月10日，谷歌宣布在中國(guó)正式推出DoubleClick　Ad　Exchange廣告交易平臺(tái)。這個(gè)系統(tǒng)上線后30天里，有30多家廣告商進(jìn)入，每天吸引的流量為30億PV，大約是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)每日總流量150億PV的五分之一。首批進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)的廣告服務(wù)商悠易互通CEO劉竣豐預(yù)測(cè)，到今年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的PV應(yīng)該能達(dá)到每天180億PV，其中70到100億有廣告價(jià)值的PV流量會(huì)通過(guò)谷歌的DoubleClick　Ad　Exchange進(jìn)行交易。

　　DoubleClick　Ad　Exchange被谷歌的合作伙伴稱(chēng)為改變中國(guó)在線廣告市場(chǎng)的革命性大事，也是谷歌“回歸”中國(guó)市場(chǎng)的重磅利器——不需再受自我審核之苦，且中國(guó)在線廣告市場(chǎng)正處于高速上升階段，谷歌將“錢(qián)”景無(wú)限。艾瑞分析師劉大龍則指出，谷歌的廣告“交易所”未來(lái)將處于中國(guó)在線廣告市場(chǎng)的“中心”位置，谷歌中國(guó)則已經(jīng)從一個(gè)搜索技術(shù)公司轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告公司。

　　對(duì)于谷歌來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)管理層，哪怕是創(chuàng)始人，能承擔(dān)起失去中國(guó)廣告市場(chǎng)的后果。

　　傷不起

　　如果問(wèn)谷歌中國(guó)的員工Dou-bleClick　Ad　Exchange是否是其回歸中國(guó)市場(chǎng)的重磅利器，這家公司的回答一定是“我們從未撤出中國(guó)”——谷歌在中國(guó)目前還有不需要自我審查的服務(wù)，例如翻譯、音樂(lè)、地圖等產(chǎn)品。

　　但谷歌中國(guó)在華網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額已經(jīng)“回到解放前”——根據(jù)易觀國(guó)際的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2012年Q1該公司在華搜索廣告市場(chǎng)份額為16.6%，從2009年Q4的35.9%持續(xù)回落到2006年Q3的16.3%水平。

　　看起來(lái)2009年Q4的35.9%市場(chǎng)份額已經(jīng)永遠(yuǎn)成為谷歌在中國(guó)搜索廣告市場(chǎng)上的歷史最高點(diǎn)——轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年1月，谷歌在其官方博客上宣布，鑒于谷歌中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)年來(lái)遭受了諸多未經(jīng)報(bào)道的攻擊和監(jiān)視等原因，谷歌考慮關(guān)閉中國(guó)運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)站Google.cn。

　　兩個(gè)月后的3月23日早上開(kāi)始，谷歌停止了在華Google.cn搜索服務(wù)上的自我審查，訪問(wèn)Google.cn的用戶(hù)將被指向Google.com.hk。谷歌中國(guó)只保留研發(fā)中心和一些銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

　　而支撐谷歌在華搜索廣告市場(chǎng)份額的恰恰就是網(wǎng)頁(yè)搜索、資訊搜索和圖片搜索等服務(wù)。搜索巨人為此付出的代價(jià)是，把已經(jīng)到手的市場(chǎng)拱手讓與百度和搜狗，市場(chǎng)份額開(kāi)始直線下降，大批程序員離職，頂尖科學(xué)家成為各家挖角重點(diǎn)。

　　據(jù)一位接近谷歌的人士透露，谷歌在把網(wǎng)頁(yè)搜索、資訊搜索和圖片搜索搬到香港服務(wù)器之后，主要靠Ad-words、Adsence和出口廣告獲得收益。而谷歌的一位合作伙伴則表示，谷歌的戰(zhàn)略重點(diǎn)這兩年一直是移動(dòng)廣告、展示廣告和出口搜索廣告。據(jù)悉，此前中國(guó)的廣告投放商通過(guò)Dou-bleclick來(lái)按照流量給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商進(jìn)行結(jié)算，因?yàn)樗麄兿嘈臘ou-bleclick在監(jiān)測(cè)廣告點(diǎn)擊上的第三方真實(shí)性。

　　人們很難猜出谷歌是什么時(shí)候開(kāi)始醒悟到中國(guó)是谷歌在這個(gè)地球上最不能放棄的廣告市場(chǎng)。今年1月，谷歌亞太區(qū)總裁阿利格瑞(Daniel　Alegre)接受外媒采訪時(shí)曾透露，谷歌正在中國(guó)雇傭更多的工程師、銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品經(jīng)理，并在為向中國(guó)用戶(hù)提供新的服務(wù)做準(zhǔn)備。特別是谷歌正在指望利用其快速增長(zhǎng)的應(yīng)用于移動(dòng)設(shè)備的安卓手機(jī)操作系統(tǒng)謀求移動(dòng)設(shè)備、在線廣告和產(chǎn)品搜索服務(wù)在中國(guó)的增長(zhǎng)。

　　而DoubleClick　Ad　Exchange將可能是谷歌在中國(guó)在線廣告市場(chǎng)上最后幾個(gè)不多的機(jī)會(huì)之一。

　　廣告“交易所”

　　悠易互通CEO劉竣豐正在緊鑼密鼓地加派人手應(yīng)對(duì)20天來(lái)業(yè)務(wù)暴漲帶來(lái)的壓力——這位互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商從4月15日加入谷歌中國(guó)的DoubleClick　Ad　Exchange廣告交易平臺(tái)后，15天達(dá)到了100萬(wàn)交易額。按照目前每天的增長(zhǎng)速度，劉竣豐預(yù)計(jì)5月份悠易互通將達(dá)到1000萬(wàn)交易額。

　　據(jù)悉，谷歌的DoubleClick　Ad　Exchange核心價(jià)值在于其RTB模塊，即“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Real　time　bidding)”技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)讓廣告主從“媒體購(gòu)買(mǎi)”到“受眾購(gòu)買(mǎi)”的核心關(guān)鍵。

　　操作過(guò)程是，廣告展示商(例如一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)將廣告位在Dou-bleClick　Ad　Exchange中掛牌出售。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)民訪問(wèn)帶有這些廣告位的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，展示商便根據(jù)對(duì)用戶(hù)Cookie的分析得出這個(gè)用戶(hù)的特征，例如是女性、20到30歲、對(duì)化妝品感興趣……，并把這個(gè)訪問(wèn)推送到Dou-bleClick　Ad　Exchange中。

　　DoubleClick　Ad　Exchange自動(dòng)將這個(gè)訪問(wèn)需求再發(fā)送給A、B、C三個(gè)廣告主代理商，代理商再根據(jù)自己的系統(tǒng)復(fù)雜算法判斷這個(gè)訪問(wèn)是否是自己的廣告客戶(hù)需要的，從而決定是否出價(jià)購(gòu)買(mǎi)。一旦系統(tǒng)判定是目標(biāo)用戶(hù)則根據(jù)此前代理商設(shè)定的競(jìng)標(biāo)價(jià)格自動(dòng)出價(jià)，價(jià)高者得，按照第二高者所出價(jià)格+1分錢(qián)的金額結(jié)算——這一原則在搜索廣告中被稱(chēng)為“郁金香算法”。

　　由于更加精準(zhǔn)地找到了廣告主要找的潛在客戶(hù)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可通過(guò)這個(gè)方法銷(xiāo)售出去的廣告位的價(jià)格也比此前更高，谷歌則從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一方按照廣告成交金額獲得一定百分點(diǎn)的傭金提成。

　　首批進(jìn)駐的廣告代理商愛(ài)點(diǎn)擊iClick大中華區(qū)總經(jīng)理吳友平透露，這個(gè)系統(tǒng)對(duì)技術(shù)要求極高，因而首批進(jìn)入的廣告主代理商并不多。該公司此前就在國(guó)外與這個(gè)平臺(tái)對(duì)接，但仍用了三個(gè)多月時(shí)間進(jìn)行國(guó)內(nèi)的對(duì)接模塊開(kāi)發(fā)。谷歌對(duì)接入的代理商要求響應(yīng)時(shí)間在100毫秒之內(nèi)，并且對(duì)網(wǎng)民的隱私保護(hù)要求與國(guó)外一樣嚴(yán)格。

　　浪淘金CEO周杰稱(chēng)，在這個(gè)系統(tǒng)出現(xiàn)前，廣告主都是購(gòu)買(mǎi)廣告位而非自己的目標(biāo)用戶(hù)，而根據(jù)Cookie判定購(gòu)買(mǎi)的展示機(jī)會(huì)則讓廣告主可以做到精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)到自己客戶(hù)的流量并為此支付廣告費(fèi)，讓廣告更加透明、更加精準(zhǔn)。對(duì)于浪淘金這樣按照有效電話接通率結(jié)算廣告效果的代理商公司來(lái)講幫助極大。

　　悠易互通CEO劉竣豐則指出，以前廣告市場(chǎng)大約有30%到40%是客情單，但 DoubleClick　Ad　Ex-change交易平臺(tái)會(huì)讓廣告完全按照效果付費(fèi)，至少把客情單的比例降低到10%。

　　谷歌全球副總裁劉允在公開(kāi)場(chǎng)合稱(chēng)“DoubleClick　Ad　Exchange”是谷歌展示廣告策略中的重要組成部分，它在中國(guó)的推出將帶來(lái)展示廣告的復(fù)興，并使國(guó)內(nèi)展示廣告生態(tài)系統(tǒng)中的各方受益。

　　DoubleClick　是谷歌在2009年花了32億美元收購(gòu)回來(lái)的在線展示廣告交易系統(tǒng)。而從搜索廣告向展示廣告擴(kuò)展，是谷歌這個(gè)巨頭這兩年的重大戰(zhàn)略布局。因?yàn)閺母鞣绞袌?chǎng)看，展示廣告的空間尚在搜索廣告市場(chǎng)之上。且谷歌在搜索廣告上的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩。而劉允曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，未來(lái)全球的展示廣告將達(dá)到2000億美元。

　　艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)在線廣告市場(chǎng)上搜索廣告規(guī)模為188.9億人民幣，而展示廣告、富媒體和視頻廣告的總和已經(jīng)達(dá)到230億，其中富媒體和視頻廣告都還很少。

　　現(xiàn)在看起來(lái)，谷歌很有可能憑借DoubleClick　Ad　Exchange重奪廣告市場(chǎng)第二份額——在易觀國(guó)際《2012年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》中，2012年第1季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額中，百度占到30.9%，阿里巴巴占到17.9%，谷歌中國(guó)占到6.5%，占據(jù)市場(chǎng)前三位置。