移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將會成為“未來巨星”，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克·布萊特勞預(yù)測道。來自英國的朱尼普研究公司的預(yù)測顯示，到2014年，全球手機廣告會成為一個價值達(dá)60億美元的市場。但目前的問題是，這是傳統(tǒng)廣告代理商的蛋糕還是技術(shù)平臺廠商的蛋糕?

　　迷茫了很久的移動互聯(lián)網(wǎng)，終于在2011年煥發(fā)了生機越來越多企業(yè)與個人進入到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告圈中，他們或者來自傳統(tǒng)廣告陣營，或者以技術(shù)平臺為驅(qū)動，試圖憑借先發(fā)優(yōu)勢圈地。

　　來自彼岸的好消息讓國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們看到了曙光：Google、蘋果這樣的明星公司正在從高達(dá)10億美元且仍不斷增長的移動廣告市場獲取更多的市場份額。蘋果公司以2.75億美元的價格收購了第三大手機廣告網(wǎng)絡(luò)商Quat-troWireless公司，更早以前Google公司則以7.5億美元購并了AdMob公司。就連喬布斯也專門為此做了廣告。在推廣iPad廣告平臺的大會上，喬布斯曾經(jīng)公布了其“富媒體”推廣計劃，喬布斯點擊了一下iPhone界面上影片《玩具總動員3》的橫幅廣告，之后，廣告會擴展到手機的整個屏幕，其中包括影片的視頻片段、一款游戲以及一個搜索上映該影片影院的鏈接。

　　受AdMob被收購消息的影響，大量的初創(chuàng)公司或者傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司殺入這一領(lǐng)域，諸如domob多盟、易傳媒、哇棒、有米、快友、架勢無線、微云等?？瓷先グ迪愀?。但在中國，面臨支付、付費習(xí)慣等諸多不同環(huán)節(jié)，會產(chǎn)生自己的AdMob么?

　　技術(shù)型平臺廠商

　　AdMob被稱為可以繞開運營商的廣告平臺。它通過與游戲/軟件開發(fā)者合作，在程序中嵌入廣告插件代碼，便能繞開運營商對用戶所收到的內(nèi)容進行控制。同時，由于手機具有鮮明的隨身性、互動性和位置性特點，廣告主的廣告也能通過這種方式更精準(zhǔn)而直接地觸達(dá)消費者。通過AdMob，可將應(yīng)用上銷售的軟件和廣告捆綁在一起，允許第三方開發(fā)者在手機應(yīng)用中嵌入廣告。當(dāng)用戶在自己喜歡的應(yīng)用中點擊廣告條，程序?qū)棾鲆粋€全屏的廣告，使移動廣告更具互動性。通過AdMob廣告網(wǎng)絡(luò)獲得的廣告收入是諸多應(yīng)用開發(fā)商可以以極低價格出售應(yīng)用的一個主要原因。

　　從AdMob的獲勝看上去，以智能終端為主導(dǎo)，在全新的展現(xiàn)方式及營銷模式下，技術(shù)平臺廠商有可能成為最大的贏家。

　　能夠在中國印證這一觀點的是后來者多盟。這家去年12月下旬才正式上線產(chǎn)品的公司，非專業(yè)廣告出身，卻是眾多同類創(chuàng)業(yè)公司中為數(shù)不多拿到風(fēng)投的一家。“我們在有一張紙的時候，就拿到投資了。”公司CEO齊玉杰說。在外界看來，他們能拿到投資源于明星創(chuàng)始人團隊，核心成員CEO齊玉杰、COO張鶴是原激動網(wǎng)總裁，在此之前，曾擔(dān)任掌上靈通銷售副總裁和搜狐無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。另外兩位負(fù)責(zé)運營和技術(shù)的VP分別是前卓望信息技術(shù)負(fù)責(zé)人邊嘉耕和前139移動互聯(lián)研發(fā)部負(fù)責(zé)人王鵬云。但在齊玉杰看來，資本市場看中的是他們的技術(shù)實力。在百度，齊玉杰曾是重量級產(chǎn)品鳳巢的技術(shù)負(fù)責(zé)人，曾擔(dān)任過百度高級技術(shù)總監(jiān)，目前，公司有超過80%比例的技術(shù)員工。他們將自己的平臺合作伙伴定義為兩類：廣告主與媒體，前者可由廣告代理商組成，后者可由開發(fā)者組成，二者通過多盟進行需求匹配與對接。當(dāng)然，這樣的技術(shù)平臺往往是跨越多個操作系統(tǒng)的。

　　看上去似乎不難推廣，內(nèi)測2個月期間，多盟已收獲上百名廣告主。目前，和多盟合作的開發(fā)者主要是業(yè)內(nèi)較為知名的公司，如網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、墨跡天氣等?，F(xiàn)已經(jīng)積累了百余家。在三月底，將會向中小開發(fā)者開放。在分成模式上，多盟平臺分成30%，媒體分成70%。

　　不過相對于國外移動互聯(lián)網(wǎng)廣告主的“成熟”，后起步的中國式AdMob遭遇了自己的早期困難，那就是對純廣告代理商的吸引教育。于是他們將此平臺的早期作用進一步延伸為“流量互換”平臺。媒體與廣告客戶有可能集中在一個合作伙伴身上，其自身既有被推廣的需求，同時又擁有用戶流量可為他人做推廣?？瓷先ゲ挥没ㄥX，就可以滿足自身的需求，這樣的方式被移動互聯(lián)網(wǎng)早期應(yīng)用開發(fā)商看好。多盟的工作一下子變得簡單起來。

　　這種模式下，多盟平臺現(xiàn)階段收入并不多，但為合作伙伴降低了成本。“現(xiàn)在只是萬米長跑中的前100米，賺錢的在后面?，F(xiàn)在要做是，用戶接受我們的模式，了解我們的平臺。

　　首批引爆點：蘋果開發(fā)者

　　盡管這些當(dāng)局者紛紛以“不差錢”的態(tài)度表示可以等到賺錢那一天，但并非沒有注意過其中的引爆點。“WAP不是我們目前的重點，這是個正在萎縮的市場，甚至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺也不是，有大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的傳統(tǒng)廣告模式作延續(xù)。相比較而言，嗷嗷待哺的開發(fā)者和移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端應(yīng)用，成為了我們看中的目標(biāo)。” Vpon移動廣告商務(wù)拓展部總監(jiān)林佳驪說。自傳統(tǒng)廣告行業(yè)進入這一市場，他們對廣告呈現(xiàn)形式本身做了更多研究。

　　根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的一些報告，有45%左右的應(yīng)用則是完全免費的，他們既是應(yīng)用開發(fā)者，也是廣告主需要的媒體平臺，一旦搭建好移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，就將對整個生態(tài)鏈的繁榮起到?jīng)Q定性作用。來自Vpon移動廣告的一份報告顯示，92%的開發(fā)者/軟件平臺選擇與第三方廣告平臺合作，銷售移動應(yīng)用軟件廣告。

　　那么，怎樣的開發(fā)者是廣告主喜歡的開發(fā)者呢?

　　讓人詫異的是，看似更需要廣告的Android陣營卻不是廣告主的首選。據(jù)林佳驪介紹說，開發(fā)者需要兼顧適配不同的分辨率、不同Android版本，所以對于用戶體驗和美觀度、精品度上的關(guān)注，沒有iPhone的開發(fā)者專注。另外Android的盈利模式?jīng)]有iphone平臺來的直接，造成部分個人開發(fā)者對于Android的開發(fā)從破解、漢化開始，喪失了部分的原創(chuàng)精神。基于以上基礎(chǔ)，Android應(yīng)用的用戶體驗比iPhone差出一截，甚至需要開發(fā)者在“復(fù)制”國外應(yīng)用后通過刪除廣告為來留住用戶。“要說服他們放入我們的廣告位，他們是糾結(jié)的。”他說。

　　一名聯(lián)通公司下屬子公司廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同這一觀點。他認(rèn)為，在這個市場中，最靠譜的還是蘋果模式，因為有統(tǒng)一的終端及網(wǎng)絡(luò)商店，廣告適配成本低。與此同時，由于付費軟件的得利，免費軟件對于付費內(nèi)容的廣告營銷也是一個不容小覷的市場。對于谷歌開放平臺而言，不是技術(shù)的問題，是商業(yè)規(guī)則建立的問題。最近，谷歌正在試圖將購入的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺與搜索廣告業(yè)務(wù)作對接。而實際上，蘋果的收費軟件模式也正在縮減，向免費市場靠攏。

　　品牌廣告需求：定位信息

　　不過，仍然有人指出，廣告聯(lián)盟模式更適合沒有明確目標(biāo)人群的普適性消費品，如減肥用品、醫(yī)療衛(wèi)生用品等。因為實際上廣告技術(shù)平臺很難智能到像他們所說的那樣，能夠精準(zhǔn)地匹配廣告樣式與目標(biāo)人群，是粗放的長尾市場。而一旦找準(zhǔn)廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)的真實需求，品牌廣告似乎已經(jīng)迫不及待想嘗試。

　　為得到品牌廣告主垂青，Vpon將自身定位在LBS特色領(lǐng)域。這里的LBS并非尋常意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)位置社交業(yè)務(wù)，而是廣告結(jié)合地理的業(yè)態(tài)。比如，消費者走到麥當(dāng)勞五公里周邊，就能通過手機定位信息搜集到商家信息，也許正在做促銷呢!“移動互聯(lián)網(wǎng)廣告更像是一種營銷，需要與實際購買行為相結(jié)合，這是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的不同。”林佳驪說。由此，Vpon已收獲了包括花旗銀行、麥當(dāng)勞、歐萊雅集團、必勝客、錢柜、星巴克、臺塑王品、全家便利商店、20丐紀(jì)?？怂褂皹I(yè)、SONY影業(yè)等在內(nèi)的品牌廣告，稱“相較于其他同類廣告平臺，Vpon提供2~5倍的廣告收入”。

　　那么，何不直接與切客、街旁、玩轉(zhuǎn)四方這類LBS應(yīng)用服務(wù)廠商合作?答案是否定的。

　　據(jù)說，Vpon很早的時候就在找這些平臺商尋求合作，但由于對方基礎(chǔ)訴求在于“簽到”，而非基于位置的信息服務(wù)，缺乏交集。此外，品牌廣告主的需求是希望通過定位，展現(xiàn)多媒體的展示廣告，這是LBS們所不具備的功能?？傊?，LBS們目前對廣告的興趣并不大，重點在于對用戶的培育。也許未來，當(dāng)LBS用戶規(guī)模足夠時，雙方能找到聯(lián)姻的基礎(chǔ)。目前，街旁們離百萬用戶數(shù)還有一段距離。

　　最后不管怎樣，這其中的理想境界是，不讓用戶看到與他無關(guān)的一個廣告，也不讓廣告主錯過一個想要送達(dá)的用戶。