移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于初創(chuàng)型、處于前期市場(chǎng)培育或轉(zhuǎn)型中的企業(yè)而言，似乎不砸錢(qián)就會(huì)死。因此，如何構(gòu)建自己有效的營(yíng)銷路徑尤為重要。

　　大紅大紫的O2O加劇了BAT大戰(zhàn)，移動(dòng)入口圈地不斷上演，也點(diǎn)燃了地圖決戰(zhàn)的導(dǎo)火索。高德一改低調(diào)范兒，動(dòng)作頻頻：請(qǐng)林志玲代言、CEO營(yíng)銷、“街頭巷戰(zhàn)”、“私人定制”……近日，高德與阿里巴巴達(dá)成確定性的收購(gòu)協(xié)議，阿里巴巴將收購(gòu)高德剩余72%的股份。雖然高德地圖成為阿里O2O戰(zhàn)略的重要橋頭堡，聚合了更多資源，但高德是否能穩(wěn)坐“老大”之椅還不能下定論。作為高德地圖的營(yíng)銷把脈人，高德公司首席市場(chǎng)官金俊向《成功營(yíng)銷》記者分享了2014年的營(yíng)銷走向及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思考。

　　林志玲，營(yíng)銷升級(jí)?

　　2013年12月，高德公司簽約林志玲，林志玲的女神娃娃音植入地圖、導(dǎo)航全過(guò)程。2014年3月，林志玲又現(xiàn)身高德地圖平面廣告，與高德董事長(zhǎng)兼CEO成從武一同為高德地圖全面代言。林志玲搭配交警、廚娘等多套制服造型，上演“制服誘惑”，高德CEO成從武代表廣大用戶接受林志玲女神級(jí)服務(wù)，科技男與時(shí)尚女的組合大膽出位。

　　將明星聲音植入產(chǎn)品是否會(huì)造成干擾?金俊表示“聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)是地圖導(dǎo)航重要的一環(huán)，希望女神音能為用戶帶來(lái)樂(lè)趣。高德在為用戶提供功能性服務(wù)的同時(shí)，更能為用戶的生活增添樂(lè)趣，這也是高德地圖的營(yíng)銷主線”。她進(jìn)一步解釋說(shuō)道，選擇林志玲一是因?yàn)槠洫?dú)具吸引力、高辨識(shí)度的女神音，二是開(kāi)車(chē)人士男性居多，先滿足核心用戶需求。此外，高德也有包括標(biāo)準(zhǔn)音和各地方言在內(nèi)的多種語(yǔ)音供用戶選擇。

　　而CEO親自披掛上陣，也是在金俊一番“勸說(shuō)與說(shuō)服”之后才同意的。在金俊看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷老大應(yīng)該走在前面、起到示范作用，“大佬+女神”的組合形式看似混搭，實(shí)則是體現(xiàn)了老板對(duì)于自家產(chǎn)品的熱愛(ài)。與常規(guī)的明星代言、走穴不同，高德地圖將代言人與產(chǎn)品融合，直接轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的提升。雖然無(wú)法統(tǒng)計(jì)女神服務(wù)直接推動(dòng)用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，但從用戶的反饋來(lái)看，的確能引發(fā)男性用戶下載量的增加。下半年高德地圖將圍繞女神服務(wù)推出配套營(yíng)銷舉措，甚至有用戶呼吁高德推出“男神版”語(yǔ)音服務(wù)。女神導(dǎo)航看似贏得了“耳邊效應(yīng)”，然而，這只是邁出了第一步。

　　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷組合拳

　　高德地圖開(kāi)啟明星代言模式，被業(yè)界解讀為“欲鞏固領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，提升品牌形象”。而背后更深層次的原因則是高德互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路，以及地圖企業(yè)之間的激烈PK。

　　最初，高德為汽車(chē)企業(yè)、政府及行業(yè)地理信息應(yīng)用提供數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)地圖服務(wù)，在B2B的軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)穩(wěn)定成熟后，從B2B向B2C轉(zhuǎn)型，從IT企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后高德以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)手機(jī)地圖，進(jìn)入以免費(fèi)圈用戶的互聯(lián)模式，從單純的工具型產(chǎn)品往本地生活服務(wù)類平臺(tái)轉(zhuǎn)型。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度，高德地圖導(dǎo)航以32.6%的比例高居中國(guó)手機(jī)地圖導(dǎo)航APP累計(jì)用戶市場(chǎng)份額之首。截至2013年12月，高德地圖的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)9季度保持市場(chǎng)第一，且用戶總數(shù)也已突破2億大關(guān)。

　　然而，高德地圖在轉(zhuǎn)型后必須直面互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。在騰訊、搜狗、圖吧等眾多對(duì)手中，百度是進(jìn)攻勢(shì)頭最猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接連發(fā)起廣告攻勢(shì)。尤其是2013年導(dǎo)航免費(fèi)事件中，雙方直接展開(kāi)較量。在金俊看來(lái)，雖然百度地圖搶先于高德發(fā)布導(dǎo)航免費(fèi)計(jì)劃，但實(shí)際上正是二者的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)形中起到造勢(shì)的效果，“免費(fèi)事件”期間，高德導(dǎo)航在蘋(píng)果AppStore的下載量越居中國(guó)區(qū)免費(fèi)App前三名。

　　在阿里的支持下，高德地圖一方面加大研發(fā)投入適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面保障現(xiàn)金流，增加營(yíng)銷支出，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)品牌力。2013年、2014年我們看到高德地圖打出一系列營(yíng)銷拳：

　　——電影營(yíng)銷：結(jié)合《喬布斯傳》國(guó)內(nèi)首映，高德地圖借用宣傳優(yōu)勢(shì)，以蘋(píng)果獨(dú)家在華地圖服務(wù)商的身份展開(kāi)粉絲營(yíng)銷。

　　——草莓音樂(lè)節(jié)：看重音樂(lè)節(jié)受眾與自身受眾的重疊性，贊助2013草莓音樂(lè)節(jié)。

　　——廣告巷戰(zhàn)，定制服務(wù)：高德地圖新的地標(biāo)性商圈“定制款”出街廣告加入北京熱門(mén)商圈街景，針對(duì)各地活躍人群的需求，結(jié)合高德地圖功能，主導(dǎo)找代駕、打車(chē)、避堵等實(shí)用功能信息。

　　——“哪兒都熟”LBA廣告(基于地理位置的廣告)：推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告，從受眾角度逆推用戶到底“想看什么”，并總結(jié)“高德擅長(zhǎng)什么”，讓用戶知道：我想做什么、高德能幫我。

　　——廁所指南：在大家都抱怨找?guī)y的南鑼鼓巷，高德地圖投放的廣告即以此“痛點(diǎn)”切入，傳遞“在南鑼鼓巷不用靠聞味，用高德地圖即可迅速找到身邊最近的廁所”。

　　——CBD豪車(chē)廣告：針對(duì)CBD主要用戶人群，30輛豪車(chē)組團(tuán)狂嘯CBD推出“高德‘屌絲’打車(chē)服務(wù)”。

　　另一方面，高德地圖也在結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行O2O營(yíng)銷，發(fā)揮其本地化生活服務(wù)入口的作用，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、酒店預(yù)訂等試水電商。尤其是與阿里的跨界營(yíng)銷更為緊密，從雙十一購(gòu)物盛宴的導(dǎo)航，再到對(duì)阿里三八手機(jī)淘寶生活節(jié)的全力支持，可以看出未來(lái)“高德+阿里XX=垂直領(lǐng)域O2O”的營(yíng)銷模式將更為明顯。

　　“要有針對(duì)性地投廣告，找到用戶痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷”，金俊說(shuō)道。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于初創(chuàng)型、處于前期市場(chǎng)培育的企業(yè)而言，似乎不砸錢(qián)就會(huì)死。因此，如何構(gòu)建自己有效的營(yíng)銷路徑尤為重要。

　　組建市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　2012年9月25日，高德任命金俊為高德首席市場(chǎng)營(yíng)銷官，全面負(fù)責(zé)公共關(guān)系、市場(chǎng)及品牌營(yíng)銷工作，金俊此前在微軟工作11年、在亞馬遜工作2年。

　　金俊加入高德的第一個(gè)任務(wù)就是組建市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楦叩轮皼](méi)有集團(tuán)市場(chǎng)部，而轉(zhuǎn)型做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要更多專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。目前，高德地圖的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)約有30人，團(tuán)隊(duì)比較年輕化。“因?yàn)槟贻p化員工更懂80、90消費(fèi)群體及互聯(lián)網(wǎng)思維，”所以金俊常與同事們討論，碰撞出既有趣味、又能為品牌增加美譽(yù)度的創(chuàng)意。

　　高德地圖從傳統(tǒng)IT企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從B2B到B2C，轉(zhuǎn)型過(guò)程中最大的困難是“品牌意識(shí)”的培養(yǎng)。為增加“高德”品牌曝光，讓更多創(chuàng)業(yè)者重視位置服務(wù)并首選高德，必須打造一個(gè)更全面的生態(tài)圈。高德公司董事長(zhǎng)兼CEO成從武曾表示，必須先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的開(kāi)放生態(tài)體系中找到自己的位置：“靠單個(gè)企業(yè)尋求商業(yè)化是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的關(guān)鍵是獲取用戶，未來(lái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化實(shí)現(xiàn)時(shí)，就能取得應(yīng)有的份額和市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

　　2013年高德地圖注重與出行相關(guān)的戶外廣告，但隨著品牌知名度的提高，2014年高德地圖將重新調(diào)整廣告投放比例，也將增加線上貼片廣告、電影植入等的比例。金俊認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的是了解受眾，并與受眾有效互動(dòng)。因此，高德非常注重用戶調(diào)研，針對(duì)用戶的痛點(diǎn)，與用戶互動(dòng)、溝通，用細(xì)節(jié)打動(dòng)用戶。“新時(shí)代媒體環(huán)境下內(nèi)容營(yíng)銷是消費(fèi)者溝通，品牌建設(shè)最有效的方式”，她總結(jié)做好內(nèi)容營(yíng)銷，一要建立內(nèi)容策略，二是講好故事，三是有媒體公司的思維。“但想打動(dòng)消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶黏性，營(yíng)銷只是錦上添花，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品體驗(yàn)。”

　　從產(chǎn)品經(jīng)理到CMO，從研發(fā)的“黑白天堂”到營(yíng)銷的“彩色地獄”，對(duì)于金俊來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的轉(zhuǎn)折。“如果說(shuō)電商是個(gè)江湖，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是個(gè)‘血海’，要快速跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐，還有很多工作要做”，她感慨道。