所以，這幾年O2O概念很火，而今年更火。為了迎接又一度“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的狂歡熱潮，傳統(tǒng)零售商和電商領(lǐng)域紛紛聚攏玩了一把O2O營(yíng)銷(xiāo)。“O2O”作為曾經(jīng)主要活躍于電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)詞匯，逐漸在人們的生活中變得膾炙人口。
今年11月份，蘇寧易購(gòu)打響的首屆O2O購(gòu)物節(jié)同樣成為將客戶(hù)流量從線(xiàn)上帶至線(xiàn)下的一個(gè)經(jīng)典案例。眾所周知，電商的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，而電商做O2O最大的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題就是線(xiàn)下零售的價(jià)格始終高于線(xiàn)上，因此，有著線(xiàn)下渠道的蘇寧易購(gòu)在O2O購(gòu)物節(jié)中所做的重要一項(xiàng)鋪墊工作就是保證線(xiàn)上和線(xiàn)下的零售商品保持價(jià)格一致，為此蘇寧投入了大量資金優(yōu)先保證了全國(guó)渠道商和品牌商的收益。
當(dāng)蘇寧充滿(mǎn)自信地為全國(guó)門(mén)店做好布局之后，消費(fèi)者們卻有了疑惑：幾乎所有的門(mén)店都在做活動(dòng)，到底去哪一家蘇寧實(shí)體店既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠還能省時(shí)地買(mǎi)到最適合的商品?而另一方面，蘇寧也在思考：怎樣才能通過(guò)O2O購(gòu)物節(jié)讓每一家門(mén)店能夠均衡地獲得收益?
有時(shí)候，地理信息技術(shù)可以幫助O2O解決一些看起來(lái)很困難的問(wèn)題，而我們所看到的定位、導(dǎo)航、電子地圖技術(shù)在O2O營(yíng)銷(xiāo)中的作用體現(xiàn)也將呈多元化趨勢(shì)。
地圖定位輔助引導(dǎo)O2O消費(fèi)
日本服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期以來(lái)在O2O營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)足了腦筋，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)更是如此。今年秋季優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)主推一款小而精的移動(dòng)App，圈攏線(xiàn)上用戶(hù)。所以，每一位到店消費(fèi)的用戶(hù)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要安裝了優(yōu)衣庫(kù)的移動(dòng)客戶(hù)端，并向結(jié)賬收銀員出示客戶(hù)端中指定商品的優(yōu)惠券，便可以享受折扣優(yōu)惠。
雖然優(yōu)衣庫(kù)App中也集成了網(wǎng)上商店功能，但優(yōu)衣庫(kù)中的優(yōu)惠活動(dòng)往往適用于線(xiàn)下的實(shí)體店。這種做法將有助于培養(yǎng)那些對(duì)該品牌感興趣的用戶(hù)，形成長(zhǎng)期關(guān)注線(xiàn)上促銷(xiāo)信息、線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，更重要的是，它也為線(xiàn)下的各個(gè)實(shí)體分店帶來(lái)了線(xiàn)上的用戶(hù)流量和收益。
對(duì)此優(yōu)衣庫(kù)有著自己聰明的做法，他們先讓用戶(hù)通過(guò)手機(jī)的客戶(hù)端看到定期發(fā)布的線(xiàn)上活動(dòng)和游戲內(nèi)容讓用戶(hù)參與其中獲得線(xiàn)下優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)，而在App中，還集成了所有LBS應(yīng)用中的經(jīng)典功能，即利用手機(jī)中的定位功能引導(dǎo)用戶(hù)查看周邊離自己最近的實(shí)體店?？此坪?jiǎn)單的一項(xiàng)位置服務(wù)標(biāo)配功能，其高明之處實(shí)際上在于一點(diǎn)點(diǎn)地把每一位用戶(hù)精準(zhǔn)地鎖定在其圈子范圍內(nèi)的實(shí)體門(mén)店中，并引導(dǎo)用戶(hù)去那里進(jìn)行消費(fèi)，這保證了每一家門(mén)店從線(xiàn)上到線(xiàn)下轉(zhuǎn)化流量的均衡性。
地圖直觀(guān)展現(xiàn)O2O促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)
自從阿里巴巴入股高德以來(lái)，除了已知的數(shù)據(jù)共享與賬號(hào)互通外，電商領(lǐng)域和地理信息行業(yè)最為關(guān)注的便是他們業(yè)務(wù)上的真正意義的合作成果，而“雙十一”的來(lái)到，也讓兩個(gè)圈子的人看到了融合阿里的數(shù)據(jù)與高德地圖平臺(tái)技術(shù)的閃光點(diǎn)。
每逢“雙十一”來(lái)到之時(shí)，物流行業(yè)的壓力都極具攀升，特別是今年阿里旗下的支付寶交易金額達(dá)到了350億之多，物流公司更是經(jīng)歷著一次巨大的送貨效率與安全的考驗(yàn)。在此形式下，阿里巴巴也考慮到顧客的利益問(wèn)題，開(kāi)始摸索新的解決途徑，而做O2O營(yíng)銷(xiāo)正好應(yīng)運(yùn)有了一次發(fā)揮的機(jī)會(huì)。
在高德地圖的支持下，阿里巴巴旗下的天貓B2C購(gòu)物網(wǎng)站聯(lián)合的諸多品牌，除在線(xiàn)上提供促銷(xiāo)活動(dòng)之外，還通過(guò)地圖平臺(tái)為合作伙伴打造了線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)天貓用戶(hù)在網(wǎng)站上看到某品牌的搶購(gòu)活動(dòng)時(shí)，也可以打開(kāi)高德地圖查看該品牌實(shí)體促銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn)在地圖中的位置，并通過(guò)地圖導(dǎo)航無(wú)縫地前往實(shí)體店消費(fèi)。最終，對(duì)天貓的商戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)O2O緩解了一部分線(xiàn)上銷(xiāo)售的壓力，最大限度減少消費(fèi)者在“雙十一”期間對(duì)服務(wù)質(zhì)量下降的不滿(mǎn)情緒。
位置與O2O結(jié)合，或成趨勢(shì)
如今，越來(lái)越多的O2O資源商都在主攻各自專(zhuān)注的行業(yè)領(lǐng)域，利用自己的核心業(yè)務(wù)積累豐富的線(xiàn)下資源，比如餐飲行業(yè)的CRM平臺(tái)商在推銷(xiāo)自己軟件產(chǎn)品的同時(shí)，也在加緊收集線(xiàn)下的餐館資源;在新領(lǐng)域，做寵物服務(wù)的集成商也開(kāi)放了類(lèi)似淘寶的平臺(tái)吸引線(xiàn)下寵物店商戶(hù)加盟其中，以增強(qiáng)自身的線(xiàn)下資源優(yōu)勢(shì)。
而從發(fā)展進(jìn)程上看，O2O資源商們的注意力正在從中、大型商戶(hù)轉(zhuǎn)移到小型商戶(hù)上，資源拓展地域也從北、上、廣、深擴(kuò)散到更多的二、三線(xiàn)城市。
一家名為19e數(shù)字便民的O2O電商平臺(tái)，正是這一發(fā)展進(jìn)程中的典型代表。目前經(jīng)營(yíng)該平臺(tái)的是北京的一家電子商務(wù)公司，據(jù)了解，該公司的一項(xiàng)獨(dú)特業(yè)務(wù)就在于他們主要致力于與二、三線(xiàn)城市中的個(gè)體經(jīng)營(yíng)商鋪、便利店、報(bào)刊亭、網(wǎng)吧等人們經(jīng)?？吹靡?jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)所建立線(xiàn)上的合作關(guān)系，目前據(jù)其官方發(fā)布的信息，公司已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)積累40萬(wàn)左右的線(xiàn)下商戶(hù)資源。
從今后的發(fā)展趨勢(shì)上看，O2O資源商積累下來(lái)的這些龐大商戶(hù)資源也將會(huì)和與地圖、定位有關(guān)的技術(shù)結(jié)合到一起。
一方面，結(jié)合了地圖的線(xiàn)下商戶(hù)資源將有自己的地理位置屬性，便于商戶(hù)發(fā)布自己的營(yíng)銷(xiāo)廣告吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi);另一方面，商戶(hù)本身也將通過(guò)位置建立起邏輯化與結(jié)構(gòu)化的關(guān)系，比如O2O資源平臺(tái)可以利用像百度、騰訊、高德等地圖開(kāi)放的編輯功能鼓勵(lì)商戶(hù)在地圖中自己所在的位置上標(biāo)注主營(yíng)業(yè)務(wù)和明星產(chǎn)品，這對(duì)今后O2O資源商進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和資源整合優(yōu)化將有非常大的幫助，另外也能提升自己的平臺(tái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在，O2O資源商還普遍沒(méi)有在地圖與位置上深下工夫，但以目前零售商、電商企業(yè)將位置與O2O營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的試探結(jié)果來(lái)看，未來(lái)我們或?qū)⒖吹揭慌兄罢耙曇暗墓韭氏韧瞥瞿Ｊ礁忧逦姆?wù)。（文丨本刊編輯陳啟臨）
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