　　金山的營銷人員用刀子將征途網(wǎng)絡(luò)海報上的“人頭”割掉，被征途網(wǎng)絡(luò)的員工發(fā)現(xiàn)。

營銷創(chuàng)新尺度誰來把握？

在剛剛結(jié)束的第三屆游戲產(chǎn)業(yè)年會舉辦地成都，就在年會舉辦期間，一種長期積累下來的怨恨、一次出格的終端爭奪引發(fā)了一場沖突，兩大游戲廠商的營銷人員大打出手，雙雙進了派出所。這兩家廠商，一家是征途網(wǎng)絡(luò)，剛剛獲得新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典“年度創(chuàng)新大獎”和產(chǎn)業(yè)年會頒發(fā)的“2006年度中國游戲優(yōu)秀營銷企業(yè)獎”，行業(yè)新銳；一家是老牌游戲企業(yè)金山，最早大量起用“地推”人員的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。

網(wǎng)游競爭上演無間道

事情的起因是，金山的營銷人員用刀子將征途網(wǎng)絡(luò)海報上的“人頭”割掉，被征途網(wǎng)絡(luò)的員工發(fā)現(xiàn)。

“在此之前，金山還派過兩個‘臥底’到我們這里，待了三天，被我們驅(qū)逐了?！闭魍揪W(wǎng)絡(luò)四川辦事處的負責(zé)人文戟在講述這次沖突時，還提及了一次“無間道”。

“斬首”事件

文戟稱，在成都市，金山最高峰時有８０多名地面推廣人員，經(jīng)過精簡，現(xiàn)在還有２０多人。

這家開發(fā)了好幾款武俠題材網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，營銷上采用過人海戰(zhàn)術(shù)，即雇用大量地面推廣人員，到網(wǎng)吧等場所進行游戲推廣。貼海報、蓋掉別人的海報、發(fā)放賬號、搞試玩活動構(gòu)成了他們的工作內(nèi)容。２００３年，金山最多有近千人從事“地推”，現(xiàn)在還有２００多人。

談起金山的地面推廣，其他游戲廠商據(jù)說都會倒吸一口涼氣。金山之后，幾乎所有的游戲廠商都重視起地面推廣。“就拿貼海報來說，互相覆蓋是常有的事情，但金山最為霸道，人到之處別人的海報很難幸存?！蔽年f。

由于網(wǎng)絡(luò)游戲不能投放電視廣告，強勢的地面推廣成為產(chǎn)品推廣的首選。金山投放在新游戲推廣上的市場費用，多半用在了地面推廣上。一支龐大的營銷隊伍幫助金山的幾款游戲打開了市場，不過，由于“軍餉”太高，后來金山對這支隊伍進行了裁撤。

2006年，史玉柱率領(lǐng)征途網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)內(nèi)掀起了一股旋風(fēng)，擅長于地面推廣的史玉柱給征途網(wǎng)絡(luò)制定了自建銷售渠道、自建推廣隊伍的策略。“論起地面推廣，做保健品頗有年頭的史玉柱可以當(dāng)雷軍（金山CEO）的老師了?！币晃粯I(yè)界人士評價道。

在四川，史玉柱在保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲方面的營銷人員滲透到了縣鄉(xiāng)級。網(wǎng)絡(luò)游戲借助早已成熟的保健品營銷網(wǎng)絡(luò)，將海報貼到了大大小小的網(wǎng)吧，還在網(wǎng)吧大量制作門頭燈箱、包墻廣告。保健品推廣中形成的制作大量推廣物料的經(jīng)驗，也使征途網(wǎng)絡(luò)的推廣人員擁有各種武器，例如貼在玻璃門上的“推拉”——在LOGO上印上“推”、“拉”字樣的指示牌，在網(wǎng)吧很受歡迎。

史玉柱把地面推廣在保健品營銷上做到了極致，結(jié)合廣告攻勢他打敗了一個又一個對手，腦白金歷經(jīng)十年而不衰，成為行業(yè)奇跡。這種無所不用其極的地面推廣堪稱霸道，金山在幾年前也曾嘗試過的人海戰(zhàn)術(shù)與之相比，就有點小巫見大巫了。在接受采訪時，說起史玉柱可以借助的保健品３萬人的隊伍，雷軍有些無奈。

兩強相遇，必有一傷。金山和征途的一線營銷人員都以“忠誠、勤奮”為職業(yè)準則，成都市的大小網(wǎng)吧都留下了他們的身影。大的燈箱廣告位需要網(wǎng)吧老板來規(guī)劃，于是他們就拼價格，比關(guān)系；網(wǎng)吧中零散的海報位則是一片混戰(zhàn)，“這家前面貼好，那家跟著就進門再貼一張蓋掉。兩家都不能得罪，所以我們也睜一眼閉一眼，由他們爭去?！币晃痪W(wǎng)吧老板說。

2007年１月17日，征途和金山兩家公司的老板史玉柱、雷軍都在成都參加第三屆游戲產(chǎn)業(yè)年會，“老板檢查工作”的可能，讓本地營銷人員高度戒備，于是，急于表現(xiàn)的雙方員工上演了一出武戲。

征途的員工發(fā)現(xiàn)，他們貼在一些網(wǎng)吧的海報，畫面主角都被人用刀子在頸項處割了一刀。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)正是“老對頭”金山的員工所為，“表現(xiàn)過了頭”。在一家網(wǎng)吧雙方的員工相遇，爭執(zhí)之后，老拳相向。

“太欺負人了，假如有人割了金山海報上的頭，不知道雷軍又是怎么一種感受？”在斗毆發(fā)生之后，文戟趕往派出所處理此事，他不想責(zé)怪員工。他說，員工在工作中都形成了對自己產(chǎn)品的熱愛，無不想處處維護產(chǎn)品。

“好幾年前，我們做‘腦白金’和‘黃金搭檔’的兩個團隊，也因為貼‘推拉’互相覆蓋的問題，自己人打起來過?！闭f起往事，文戟流露出那種一線營銷人員特有的激情。

金山市場總監(jiān)鄭可對《第一財經(jīng)日報》表示，還需向成都了解此事詳情。但他稱，類似摩擦在行業(yè)內(nèi)并不少見，前不久金山的員工在福州也和其他公司員工發(fā)生過沖突。

據(jù)說，雙方打架員工在派出所里面經(jīng)過調(diào)解，竟惺惺相惜，不打不成交了。

不成功的“臥底”

１月１８日，游戲產(chǎn)業(yè)年會高峰論壇，史玉柱和雷軍同臺論道。雷軍說，聽說史總玩過我們的游戲，史玉柱說話直來直去，反問雷軍，你到底有沒有玩過我們的《征途》？

雷軍的回答是，他手下的測試團隊認真研究過史玉柱的游戲。其實，雷軍不僅研究過《征途》，也研究過征途——不僅是產(chǎn)品，還包括營銷、管理、研發(fā)。研究的方法，甚至包括派“臥底”。

“去年我們招聘了幾個新員工，其中有兩個人，我很快就發(fā)現(xiàn)他們不對頭?！敝v起那次“無間道”故事，文戟記憶猶新。

文戟認為，是言談舉止間流露出的對產(chǎn)品熱情的缺失，暴露了那兩個人“臥底”的身份。征途有一套嚴密的營銷管理流程，其中包括由文戟這樣的負責(zé)人“抽檢”員工工作效果的環(huán)節(jié)。文戟發(fā)現(xiàn)，這兩名新員工在網(wǎng)吧逗留的時間和其他人一樣，但貼上去的海報非常少，甚至沒有。他覺得不對勁。

“第三天，我詐出了他們的‘臥底’身份，然后就把這兩個人請走了。”文戟此時還不是很肯定，這兩個人是哪個廠商派來的，不久后，他留意金山的市場活動，終于在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了那兩個人的身影。

吸引“臥底”前來的，正是征途的營銷“秘密”。盡管呈現(xiàn)在競爭對手面前的營銷辦法都無法保密，但支撐這些營銷行動的理念，則只有用“臥底”的辦法，在內(nèi)部培訓(xùn)和會議上獲取。

“我的顧問和員工都勸我，不要把我們成功的秘密講出去，對手學(xué)得很快?！眱H僅一年，史玉柱就成了游戲界有名的“大嘴巴”，他不僅敢于評價對手，也反復(fù)公開鼓吹自己的成功之道。

他不屑于請明星代言產(chǎn)品。在高峰論壇，同行們幾乎都請過明星代言，但史玉柱仍流露出這種不屑?！昂脦啄昵拔一ㄥX請姜昆和大山拍廣告，銷量下跌了；花５萬塊拍了條很惡心的廣告，終端賣斷貨了?！睂ψ约旱膹V告，他評價為“惡心”?？磥?，史玉柱的秘密就連他自己也不能說清楚，“臥底”又怎么能弄明白呢？

別人學(xué)不來史玉柱的大概是市場感覺和執(zhí)行力?！叭笾行某鞘姓颊麄€網(wǎng)游市場份額不足３％，真正的大市場是在下面，大部分人都沒真正明白和重視這一點?！笔酚裰f。

文戟說，他們的團隊是個在營銷上不斷創(chuàng)新的團隊。而他的老板史玉柱，剛剛當(dāng)著行業(yè)幾乎所有頭頭腦腦的面，大聲地說，創(chuàng)新不應(yīng)該作為一句口號，該創(chuàng)新的時候創(chuàng)新，不該創(chuàng)新的時候不要創(chuàng)新，應(yīng)該從實際出發(fā)，以企業(yè)的實力作基礎(chǔ)?！皠e把創(chuàng)新當(dāng)廣告用。”在游戲產(chǎn)業(yè)追逐創(chuàng)新的錯雜腳步聲中，這位競爭對手不惜派“臥底”學(xué)習(xí)其創(chuàng)新技巧的營銷高手，把創(chuàng)新之事一筆帶過。支持他的，是一款游戲每個月六七千萬元的收入。（汪小意）

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