170億美元，這是美國(guó)上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模;12億美元，是同期美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模。兩組數(shù)字差距明顯，無(wú)論是表面還是背后。同樣來(lái)自美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局和普華永道的統(tǒng)計(jì)顯示，前者的增速大幅放緩至14%，而后者則為95%。

　　類似的情況也出現(xiàn)在太平洋的西邊。在一份報(bào)告中DCCI預(yù)測(cè)：今年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將達(dá)57.2億元，增幅為92.6%;而明年這一數(shù)字將超過100億元。

　　盡管如此，移動(dòng)廣告仍然備受爭(zhēng)議，或質(zhì)疑、或力挺的討論不絕于耳。然而真正不容忽視的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已悄然開始了一場(chǎng)新的爭(zhēng)先賽。最有意思的猜想變?yōu)椋赫l(shuí)是更大的受益者?

　　新收獲

　　最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook雖然凈虧損5900萬(wàn)美元，但卻在一個(gè)長(zhǎng)期不被看好的領(lǐng)域上取得顯著突破。當(dāng)季，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告營(yíng)收超過1.5億美元，同比增長(zhǎng)43%，已經(jīng)占到這家成立八年的社交網(wǎng)站總廣告營(yíng)收的14%。

　　要知道，今年第一季度Facebook的移動(dòng)廣告收入幾乎為零。

　　“I want to dispel this myth that Facebook can't make money on mobile。(我要趕跑Facebook不能在移動(dòng)領(lǐng)域掙錢的謠言)”，一貫心高氣傲的Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在談及第三季業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)。同一天Facebook的股價(jià)因此漲幅近20%。

　　如扎克伯格所言，移動(dòng)長(zhǎng)期被認(rèn)為是Facebook的最大軟肋。一方面，F(xiàn)acebook在移動(dòng)客戶端方面的糟糕體驗(yàn)屢遭詬病;另一方面，F(xiàn)acebook在招股書中明確表示，由于缺失移動(dòng)顯示廣告系統(tǒng)，移動(dòng)端用戶的增加反而將對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

　　今年3月，F(xiàn)acebook正式發(fā)布移動(dòng)廣告計(jì)劃。借助新的系統(tǒng)，如果用戶對(duì)其中的某一廣告發(fā)表評(píng)論或點(diǎn)擊“喜歡”(Like)，用戶的好友也會(huì)在自己的手機(jī)或平板電腦上，從移動(dòng)好友動(dòng)態(tài)(News Feeds)中看到相同的廣告，無(wú)論是否要求。

　　盡管招致爭(zhēng)議，F(xiàn)acebook還是實(shí)實(shí)在在的從移動(dòng)廣告中獲益。Twitter在走類似的道路，分析普遍認(rèn)為Twitter用戶對(duì)于移動(dòng)廣告的接受程度更高，甚至有報(bào)告預(yù)測(cè)Twitter今年移動(dòng)廣告收入會(huì)比Facebook更高。此外，LinkedIn也在進(jìn)行這方面的探索。

　　但這遠(yuǎn)不是一場(chǎng)只在社交網(wǎng)站間展開的爭(zhēng)先賽。有人甚至開始發(fā)問：以Facebook移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)速度，規(guī)模會(huì)超過谷歌么?社交與搜索比拼的想象再次展開。

　　讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。同樣是談及第三季度財(cái)報(bào)，谷歌CEO拉里-佩奇透露這家搜索巨頭今年的移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收將達(dá)80億美元。巴克萊銀行分析師迪克雷門特預(yù)計(jì)，這其中大約65億美元來(lái)自廣告。按此計(jì)算，谷歌移動(dòng)廣告營(yíng)收的年增長(zhǎng)率達(dá)160%。

　　谷歌副總裁劉允此前也曾提到，中國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告請(qǐng)求量增長(zhǎng)了120%，已成為谷歌移動(dòng)廣告請(qǐng)求量排名前五的國(guó)家之一。

　　實(shí)際上，谷歌一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的大贏家。早在2010年，谷歌就通過一筆價(jià)值7.5億美元的交易，購(gòu)得移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)AdMob。市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)布的報(bào)告顯示，目前谷歌占據(jù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)56%的份額，而在移動(dòng)搜索廣告市場(chǎng)上所占份額達(dá)96%。

　　老問題

　　盡管發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告仍需面臨諸多問題。其中不少問題，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)或者正在經(jīng)歷的。“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗-米克爾就在上半年發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告中指出，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告每千次展示成本(CPM)約為3.50美元，而移動(dòng)廣告只有0.75美元。

　　eMarkter的調(diào)查同時(shí)表明，廣告主投在移動(dòng)搜索廣告上的資金要高于移動(dòng)展示廣告。但是，移動(dòng)搜索廣告的CPM要顯著低于展示廣告。低轉(zhuǎn)化率是限制價(jià)格提升的因素之一，移動(dòng)設(shè)備的小屏幕也是移動(dòng)廣告發(fā)展的桎梏。

　　百度CEO李彥宏就不止一次的表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三大主流商業(yè)模式：廣告、游戲、電子商務(wù)，都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到新的挑戰(zhàn)——其中就包括屏幕大小。

　　同樣在第三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，李彥宏強(qiáng)調(diào)百度目前只是在探索各種移動(dòng)搜索的廣告機(jī)制，在他看來(lái)用戶尚未依賴于移動(dòng)搜索。而在9月底在斯坦福的一次演講中，李彥宏透露百度約25%的研發(fā)支出投向了移動(dòng)業(yè)務(wù)，而只有不到10%的營(yíng)收來(lái)自該業(yè)務(wù)。

　　騰訊的態(tài)度似乎更堅(jiān)決，馬化騰上個(gè)月公開表示，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局將集中在平臺(tái)化、廣告系統(tǒng)和安全三個(gè)方面。在移動(dòng)廣告方面，馬化騰稱騰訊將建立基于社交的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，進(jìn)而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造廣告價(jià)值。

　　移動(dòng)廣告究竟價(jià)值幾何?艾瑞統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，推廣應(yīng)用仍然是國(guó)內(nèi)廣告主投放移動(dòng)廣告的首要任務(wù);從廣告點(diǎn)擊率情況來(lái)看，廣告主投放比例較低的“導(dǎo)流類”廣告的點(diǎn)擊率最高，而“展示類”廣告的用戶點(diǎn)擊率最低。

　　另一方面，安沃對(duì)開發(fā)者的問卷調(diào)查顯示，33.4%的App開發(fā)者現(xiàn)階段并不愿意加載廣告，主要的原因有二：對(duì)現(xiàn)有廣告形式以及廣告單價(jià)的不滿。無(wú)論是開發(fā)者還是廣告主，都在尋找對(duì)用戶更具沖擊力的、新穎的移動(dòng)廣告形式。

　　9月提議10月成立、由鳳巢負(fù)責(zé)人領(lǐng)銜的百度LBS事業(yè)部，在創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)看來(lái)，就是百度探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O廣告的舉措之一。

　　李開復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告一定會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收入支柱，但“短期要有足夠的耐心，甚至要熬得住”。他在與新浪科技交流時(shí)回憶說(shuō)，搜索廣告都需要很長(zhǎng)的培養(yǎng)期，而效果更難衡量的移動(dòng)廣告真正顯現(xiàn)力量可能還要三五年的時(shí)間。

　　“我覺得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值一定是超過PC客戶端”，李開復(fù)表示當(dāng)用戶量足夠大、時(shí)間消耗足夠多之后，移動(dòng)廣告低價(jià)的情況自然能夠得到改觀。