2019年對于格力電器是極為重要的一年，關鍵詞是“混改”。

很多人可能不知道，格力集團和格力電器其實是兩家公司。簡單地說，集團公司由珠海國資委全資控股，是徹頭徹尾的國企；而格力電器是集團子公司，但無論是名氣還是盈利能力都強于集團，甚至“格力”這個品牌也是靠著格力電器的空調產(chǎn)品才得以走進千家萬戶。

因此，在父弱子強的局面下，格力集團和格力電器吵吵鬧鬧是十年，爭爭搶搶又是十年。他們甚至還曾為“格力”商標的使用權而吵得面紅耳赤。

今年以來，格力集團開始頻頻加碼新興技術產(chǎn)業(yè)，導航、遙感、智能設備……而格力電器則是進一步遠離集團，將其持有的15%股份轉給高瓴資本。（參見泰伯網(wǎng)此前文章《格力不造空調造衛(wèi)星，這盤棋怎么看》）

但也正是如此，格力電器的混改也被全國盯著。改不好，兩敗俱傷；改好了，就是全國混改的好榜樣。

格力不負眾望。12月，格力集團將其持有15%格力電器的股份轉讓給高瓴資本旗下珠海明駿的協(xié)議已經(jīng)得到珠海國資委批復同意，格力電器混改一事雖磕磕絆絆，但終究也迎來了皆大歡喜的結局。

那么在如此重要的年份里，作為格力電器的掌舵人，董事長董明珠每天最關心的是什么事？

答案出人意料。在12月28日舉辦的2019讓世界愛上中國造高峰論壇上，董明珠說，自己每天起床的第一件事和睡覺前的最后一件事是看自己網(wǎng)店“董明珠的店”的銷售情況。

董明珠的店，是她在格力電器的自有電商平臺格力商城開設的網(wǎng)店。主要出售格力電器生產(chǎn)的物聯(lián)網(wǎng)及智能家居設備。據(jù)說，網(wǎng)店今年來的銷售總額已經(jīng)達到了3.5億元。

作為一家零售巨頭的老板，為什么又開了一家“小店”？年過六旬的董明珠，又要把格力帶向何方？

01

改革開放中的中國造

格力是在改革開放的春風下誕生的。

改革開放初期，珠海作為第一批經(jīng)濟特區(qū)出現(xiàn)在改革藍圖之上。1984年，在鄧小平第一次視察珠海之際，親筆題寫“珠海經(jīng)濟特區(qū)好”幾個大字，同年珠海就確定了以工業(yè)發(fā)展為主體的城市發(fā)展定位，開啟了工業(yè)化發(fā)展之路。

1985年，特區(qū)先后建立了工業(yè)發(fā)展總公司、能源發(fā)展總公司、科技發(fā)展總公司，意圖通過自身力量建設一批珠海本土的優(yōu)質工業(yè)企業(yè)。其中特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司就是如今格力集團的前身。

特區(qū)發(fā)展總公司最初由冠雄塑膠有限公司（生產(chǎn)轉頁扇）和海利空調器廠（格力電器前身）合并而成，后面還涉足小型家電、石英手表、特種漆包線、電子元器件和打印機墨盒等等產(chǎn)品的生產(chǎn)。

1990年，36歲的董明珠離開家鄉(xiāng)南京只身一人來到深圳，應聘到珠海海利空調器廠成為一名基層推銷員，她任職的海利空調器廠也在第二年改名為現(xiàn)在人們所熟知的格力電器。

董明珠很快就展示出她的銷售才能。半年三百萬業(yè)績，在當年看來堪稱神話。她的業(yè)績很快就引起了總經(jīng)理朱江洪的注意，于是將她下放到安徽做區(qū)域銷售。董明珠一改以往對經(jīng)銷商的收款模式，采取“先款后貨，概不賒賬”的模式，先后在安徽蕪湖和銅陵打了兩場勝仗。僅1992這一年，安徽省銷售額突破1600萬，占格力當年業(yè)績的12.5%。

到了1993年，董明珠個人銷售額已經(jīng)占整個格力業(yè)績的1/6。隨后朱江洪將她調回總部，擔任經(jīng)營部部長。董明珠也開始了在格力真正的管理生涯。

2004年的朱江洪和董明珠

雖說當年的“朱董配”的主角，朱江洪和董明珠二人如今已經(jīng)頗有分道揚鑣之勢，但不得不說命運讓他們注定相遇相識，并成就一番大事業(yè)。

正如科龍電器前總裁形容的那樣：“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣，董明珠遇到朱江洪是董的運氣。”1996年公司上市時，董明珠在不到三年的時間里已經(jīng)從經(jīng)營部部長做到了總經(jīng)理的職位。

02

代言人和廣告詞背后

2007年，董明珠出任格力電器總裁。

在這之前，“好空調，格力造”的這句廣告詞一直都深入人心，這背后是格力電器對產(chǎn)品質量和研發(fā)投入癡迷般的重視。

在格力電器創(chuàng)始人朱江洪掌舵期間，為了把控產(chǎn)品質量就專門設置了四個部門，分別是技術部、質檢部、企管部和總部分廠。當時朱洪江下令，只要格力空調出現(xiàn)產(chǎn)品質量不達標，四個部門負責人要當眾砸爛空調，并對責任相關人追責。

董明珠任總裁后仍然沿襲這一作風。“技術研發(fā)不封頂”不僅只是一句口號，在經(jīng)營中也一直被踐行。2008年，受到國際金融危機影響的格力依舊重金投入科研，當年研發(fā)經(jīng)費超過10億元，是中國空調行業(yè)技術投入費用最高的企業(yè)。

在董明珠的帶領下，格力空調耗時4年多解決了零下30攝氏度無法制冷的世界難題，研制出了國際領先全能王系列新品。這期間，董明珠不斷提高對產(chǎn)品的要求，最初要求產(chǎn)品“無縫”，隨后又要求改變支撐點，雖然反復攻關延長了產(chǎn)品問世周期，但也大大提升了最終產(chǎn)品的市場競爭力。

變化也體現(xiàn)在廣告詞上。2010年格力邀請成龍擔任品牌代言人，進入“格力掌握核心科技”時代。

另一個愿意讓格力持續(xù)加大科研投入的原因是公司的發(fā)展路線。在市場研究人員眼中，格力與后進者美的最大的區(qū)別就是格力注重的是“縱深”，而美的更加注重橫向發(fā)力。

在這個路線指導下，格力希望做好一臺家庭空調、也希望做好一幢樓的制冷制熱的解決方案、甚至希望給中國的航空母艦做空調；格力不僅希望做空調本身，還希望在空調模具制造上也領先世界?？傊?，格力希望打穿空調行業(yè)，將所有場景做透。

近年來，公司研發(fā)的投入從2008年的10億增長到2018年的72億。公司目前共建有15個研究院，94個研究所、929個實驗室、2個院士工作站。擁有國家重點實驗室、國家工程技術研究中心、國家級工業(yè)設計中心、國家認定企業(yè)技術中心各1個……

2014年，為了讓全世界的消費者更加“信賴格力空調，就像人們信賴寶馬和奔馳一樣”。她開始擔任品牌代言人，對消費者而言，格力等于董明珠的概念逐漸形成。

03

帶刺董明珠

在董明珠眼中，小米大概就是縱深戰(zhàn)略對立面“橫淺”的典型代表。

因此在2013年央視“中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮現(xiàn)場，當雷軍要以1元賭金與董明珠打賭在5年內營收擊敗格力時，董明珠毫不猶豫地就答應了下來，并且把“賭金”加碼到10億元。

2013年，董明珠和雷軍在央視節(jié)目上打下10億賭局

當時，格力年營收1200億，小米僅有300億。

2018年，格力以總營收2000.24億擊敗了小米的1749億。格力贏了這場賭局，但無論對于格力還是小米而言，公司都在體量上翻著翻的成長。從這個角度而言，其實是一個雙贏的局面。

格力這些年的快速發(fā)展離不開董明珠的“三把劍”，在2016年股東大會上，董明珠談及格力的三條發(fā)展關鍵要素：管理、成本控制和自動化裝備改造。

通過建立企業(yè)文化，格力電器形成了一支訓練有素的管理團隊；成本控制源自于董明珠一直常抓不懈的管理創(chuàng)新，而通過機器換人計劃，格力電器的生產(chǎn)效率大幅提升，“黑燈工廠”成為格力的新特色。

然而這期間格力發(fā)展也并非一帆風順。

2016年8月，格力電器公告收購方案，宣布以130億元的價格發(fā)行股份收購珠海銀隆合計100%股權；收購完成后，珠海銀隆將成為格力電器的全資子公司。然而方案一經(jīng)發(fā)布，質疑聲音不斷，投資者指責珠海銀隆估值過高、格力電器增發(fā)價太低。在10月底的股東大會上，股東否定了該項收購案，引起董明珠暴怒，現(xiàn)在網(wǎng)絡上流傳的董明珠怒斥股東就是源自那場會議。

隨后董明珠被珠海市國資委免去格力集團董事長職務，今后僅為格力電器的董事長兼總裁和法定代表人，這被外界普遍認為董明珠在逐步喪失對格力的控制。

然而僅在一個月后，董明珠就以個人名義10億元入股銀隆新能源，還拉上王健林、劉強東等人一起入股，以總計30億元拿下銀隆22.39%的股份，坐上銀隆第二大股東之位，如愿跨入造車行業(yè)。這也被視為她的“反擊”。

同年年底，寶能試圖收購格力電器，為此董明珠奮起反擊，“不要破壞中國制造，成為社會的千古罪人”。在董明珠的強力反對下，最終擊退了資本的進攻。

董明珠和珠海國資委的“斗爭”也在2018年逐漸緩和。當年2月，新上任的珠海市委書記郭永航表態(tài)，“希望年輕的董明珠帶領年輕的格力繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。”

04

要捅格力天花板

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2018年上半年的國內線下市場中，格力電器、美的集團、海爾分別以38.8%、23.3%和10.1%的市場份額位列前三名。2019年上半年，空調三強的格局沒有改變。格力電器、美的集團、海爾的市場份額分別為36.4%、28.2%、10.4%。前兩名之間的差距正在縮小。

然而，格力空調營收占比接近80%，生活電器、智能裝備和其他主營加在一起占比不超過10%，余下的以為供應商提供原材料的“甲供”業(yè)務為主的其他業(yè)務占比約為14%。

主營業(yè)務類型的專一，符合格力一直在強調的“縱深”專業(yè)發(fā)展路線。這意味著格力在空調領域可以充分享受競爭優(yōu)勢下的勝者紅利，但另一方面也意味著當行業(yè)見頂時，公司業(yè)務增長也將遇到天花板。

國內空調行業(yè)的增長與房地產(chǎn)行業(yè)交房情況呈現(xiàn)明顯的正相關。可以看出，自2018年以來，國內交房情況明顯放緩，雖然在今年二季度后逐漸回暖，但16年后的大規(guī)模需求爆發(fā)已不太可能。在房地產(chǎn)市場逐漸步入理性后，空調市場也距離天花板越來越近。

光大證券研報也指出，2019年，空調行業(yè)進入弱周期后，需求收緊?？照{龍頭出于對規(guī)模增長的追求，經(jīng)營策略勢必從“適度規(guī)模增長下利潤率提升”轉向“保份額保增長”階段。

也是因此，格力在今年雙十一突然開啟了30億元的讓利促銷活動。雙十一期間，格力變頻空調、定頻空調最低價分別降至1599元、1399元，作為比較，今年一季度，格力空調的線上銷售均價仍超過4300元。

雖然打“價格戰(zhàn)”是董明珠一直深惡痛絕的競爭行為，但在行業(yè)整體增長放緩時，她也不得不讓出部分利潤，為增長和份額讓路。

除了這些努力外，董明珠也在橫向上有過一些積極的探索。2016年對珠海銀隆新能源的探索就表現(xiàn)出她對新能源汽車的興趣，而此后的格力手機、芯片、乃至今天“董明珠的店”中的智能家居產(chǎn)品，都展示了格力橫向拓展的趨勢。

然而行至今日，格力在空調的營收占比仍然居高不下。雖然其他電器、智能裝備的銷售增長速度可喜，但五年之中的格力的營收比例仍未發(fā)生實質性的變化。

也許現(xiàn)在董明珠還看不到更好的答案，但她堅信答案未來一定在格力人手上。

“怎么變格力都是老大，因為我已經(jīng)在制度、資本和人才方面為格力搭建了一個非常好的環(huán)境。”在2018年接受采訪時，董明珠堅定地說。