“LBS定向”是個“好東西”

　　LBS已經(jīng)不是一個新詞匯，從它第一次出現(xiàn)到現(xiàn)在已有十余年，反反復(fù)復(fù)的發(fā)展經(jīng)歷過不少迂回，但是直到移動DSP的出現(xiàn)，才讓LBS再次閃耀起來，筆者將從移動廣告的角度出發(fā)將二者放在一起做闡述。

　　LBS (Location-Based Services)稱為位置服務(wù)，是指通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息。它包括兩層含義：首先是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置;其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。如微信微博“附近的人”，百度地圖“搜周邊”，大眾點(diǎn)評“附近的團(tuán)購”等等，這些都是LBS的體現(xiàn)。

　　“LBS定向”是由LBS延生出來的概念，指的是基于位置的定向技術(shù)，這種技術(shù)也是通過對用戶的位置數(shù)據(jù)分析，找到潛在目標(biāo)位置的受眾，將廣告投放在該區(qū)域的目標(biāo)受眾從而引導(dǎo)受眾進(jìn)行購買行為，這種直接引導(dǎo)性消費(fèi)對移動廣告的投放來講無疑是個“好東西”。

　　LBS顛覆移動廣告投放方式

　　LBS能為移動廣告顛覆什么?這主要看LBS主要能為移動廣告做什么，移動廣告無非就是要把廣告的信息投放給目標(biāo)受眾，讓用戶可以接收到信息，從而進(jìn)行購買消費(fèi)等行為，完成一個營銷的過程。LBS在這個過程中為移動廣告提供的是投放策略及精準(zhǔn)度方面的作用。

　　移動DSP出現(xiàn)之前，移動廣告的投放主要是依托廣告網(wǎng)絡(luò)，投放方式較為粗放，是廣撒漁網(wǎng)多收魚的狀態(tài)，然而這樣的方式未免會造成諸多資源的浪費(fèi)，廣告的到達(dá)率取決于你的漁網(wǎng)撒的有多大，這樣往往廣告主需要付出更多的資金投入才能取得較好的回報。

　　LBS能顛覆的就是改變移動廣告的這種粗放投放方式，讓移動廣告的投放更加合理精準(zhǔn)。LBS的數(shù)據(jù)與移動用戶的IDFA數(shù)據(jù)信息結(jié)合，造就一個多維度的人群標(biāo)簽庫，廣告主只需要通過移動DSP把“LBS定向”技術(shù)與“人群定向”技術(shù)相結(jié)合，把目標(biāo)受眾從人海茫茫里精確的鎖定，然后對其鎖定人群給予廣告投放，這種方式有別于廣告網(wǎng)絡(luò)的粗放投放方式，其廣告的到達(dá)率和效果轉(zhuǎn)化率也是最佳的，因此這種投放方式更加適合移動廣告的投放。

　　“LBS定向”為什么會有這樣的優(yōu)勢，可以從它的兩個主要特點(diǎn)中看出：一是用戶覆蓋率高，根據(jù)國際電信聯(lián)盟(ITU)2013年調(diào)研結(jié)果顯示，世界上共有68億移動電話用戶(全球人口數(shù)量71億)，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年一月底中國移動通訊用戶達(dá)12.35億(全國人口13.5億)，較上月增長0.5%?？梢姛o論是全球還是中國移動用戶覆蓋已經(jīng)達(dá)到一個非常高的水平，這么龐大的移動用戶就保證了LBS的高覆蓋率。

　　二是精準(zhǔn)度大，例如百度地圖推出的定位精度在50米以內(nèi)的概率為67%，定位精度在150米以內(nèi)的概率為95%。定位精度一方面與采用的定位技術(shù)有關(guān)，另外還要取決于外部環(huán)境，包括無線電傳播環(huán)境、基站的密度和地理位置、以及定位所用設(shè)備等。

　　移動DSP深挖LBS 走向“超精準(zhǔn)”

　　移動DSP是專為移動端推出的，其特性也更加符合移動設(shè)備的屬性，LBS本身具有極強(qiáng)的移動特性，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，手機(jī)等移動終端已成為現(xiàn)代人最常用的工作生活工具，甚至說在任何時間、任何地點(diǎn)，LBS都可以充分利用移動終端進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，那么這種精準(zhǔn)營銷一旦與移動DSP相結(jié)合，所產(chǎn)生的就會是1加1大于2的效應(yīng)。

　　根據(jù)力美科技產(chǎn)品副總裁陳昱的介紹，一旦移動DSP與LBS技術(shù)相結(jié)合，就可以用最小的網(wǎng)捕撈最多的魚，他說力美建立并維護(hù)一個商圈位置信息庫，目前已經(jīng)覆蓋了全國500個城市，8000個商圈。廣告主可以選定自己想定位的多個商圈，并設(shè)置好覆蓋半徑，這樣廣告主就能定位到在這些商圈內(nèi)經(jīng)過的用戶。舉例說力美科技給寶馬“金融計(jì)劃”做的一個投放案例，充分運(yùn)用LBS進(jìn)行投放，根據(jù)力美DMP中6億人群數(shù)據(jù)，進(jìn)行人群分類，依據(jù)用戶的年齡、收入、人生階段等基本信息與用戶偏好屬性(有車人群、投資理財者、商務(wù)人群等)相結(jié)合，把目標(biāo)人群縮短至4450多萬，接著再利用“LBS定向”在500個不同城市，8000個不同商圈進(jìn)行區(qū)分，最終把目標(biāo)人群縮短至百萬甚至十萬級別，這樣就可以非常精準(zhǔn)的把廣告投放給目標(biāo)人群。

　　移動DSP與LBS的結(jié)合有兩個特點(diǎn)：第一個是基于大數(shù)據(jù)的人群標(biāo)簽定向，這就基于DSP平臺的數(shù)據(jù)庫的量有大多，以及標(biāo)簽分類的細(xì)分度有多大，根據(jù)陳昱的介紹，力美DSP目前的人群標(biāo)簽庫已經(jīng)達(dá)到1600個，基本囊括了所有可以細(xì)分的標(biāo)簽，并且這個標(biāo)簽還在不斷積累當(dāng)中，未來有望突破2000個。第二個就是實(shí)時定向優(yōu)化投放。移動DSP會利用LBS根據(jù)人群的流向、位置信息的變化等參數(shù)的改變而進(jìn)行投放優(yōu)化，這個優(yōu)化過程會使投放持續(xù)鎖定最精準(zhǔn)的那部分人群。

　　前面講的地理位置定向是“實(shí)時”定向優(yōu)化，即DSP根據(jù)用戶實(shí)時位置來投放廣告。另外一種定向是根據(jù)用戶的習(xí)慣位置來投放廣告。譬如用戶經(jīng)常出現(xiàn)在機(jī)場，我們就能判斷他可能是一個商旅人士，據(jù)此可以投一些貿(mào)易類或酒店類的廣告。在實(shí)施過程中，力美把帶有地理信息的廣告流量信息都收集起來，通過數(shù)據(jù)挖掘，提煉出專門的地理位置DMP。廣告主在投放的時候就可以選擇像“國貿(mào)白領(lǐng)”、“機(jī)場商旅人士”、“北漂人群”(常年在北京，但是春節(jié)期間在外地的打工一族)等人群標(biāo)簽進(jìn)行投放。

　　陳昱告訴筆者，移動DSP與LBS結(jié)合的精準(zhǔn)度能達(dá)到多大程度，這就取決于移動平臺的綜合實(shí)力，這其中要包括數(shù)據(jù)庫的量、標(biāo)簽分類的能力、數(shù)據(jù)挖掘的能力、區(qū)域劃分的精準(zhǔn)度以及過往的投放經(jīng)驗(yàn)等要素，一個好的平臺可以把各項(xiàng)要素充分結(jié)合，深挖出廣告投放的精準(zhǔn)度，相反沒有通盤的掌控能力的平臺，其精準(zhǔn)度也必然會大打折扣事倍功半，因此廣告主在選擇LBS進(jìn)行投放時需認(rèn)真考核廣告平臺。

　　隨著LBS技術(shù)日臻完善以及移動DSP的普遍使用，移動廣告投放就能達(dá)到“超精準(zhǔn)”，這無疑會顛覆過往的廣告投放方式，可預(yù)想一副畫面，以后出門只要帶上手機(jī)就可以完成吃、住、行等日常生活的方方面面，一旦你到達(dá)到達(dá)某個地方，打開手機(jī)關(guān)于附近的全部信息就將出現(xiàn)在你的手機(jī)上，所以“手機(jī)在手，走遍神州”絕不僅僅是夢。