無獨有偶，營銷歷史仿佛是對整個人類發(fā)展史的“復(fù)演”，從印刷時代、電子時代、門戶時代、搜索時代、社交時代、移動時代，每一次營銷浪潮襲來，無不與傳播技術(shù)的創(chuàng)新突破息息相關(guān)。對營銷人而言，順技術(shù)之勢，大品牌則永昌，小品牌亦逆襲有望。如果說牛頓“站在巨人肩上”的借勢言論只是一種謙虛，那么雷布斯順智能手機之勢推出瘋狂的小米則印證了他那句話：站在風(fēng)口，豬都能飛起來。而現(xiàn)在，移動技術(shù)、“輕微”技術(shù)正快速推動著營銷產(chǎn)業(yè)變革。
被顛覆的“顛覆者”
眾所周知，目前我們所處的移動營銷時代是喬布斯從2007年起逐漸定義而成的。此前諾基亞等手機行業(yè)“扛把子”信奉“拿來主義”，企圖將功能手機和傳統(tǒng)電腦實現(xiàn)雜交：所以我們會看到全鍵盤和wap網(wǎng)站。而后來蘋果用多點觸控技術(shù)和app商店為“生產(chǎn)工具”，終結(jié)了諾基亞們的夢想，重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)，宣告移動營銷時代的真正到來。
然而，隨著移動信息爆炸，孤島式app發(fā)展遭遇瓶頸。李彥宏在8月份的百度世界大會上發(fā)問開發(fā)者是否幸福，隱隱觸碰到行業(yè)痛楚：據(jù)《福布斯》統(tǒng)計，安卓系統(tǒng)每次下載帶給開發(fā)者的收入不足2美分。當(dāng)然，收入微博并不代表投入較小，拋開制作和維護成本，百度的研究數(shù)據(jù)稱目前一個app下載的推廣成本大約在8元，而觸控傳媒(捕魚達人)CEO陳昊芝也曾“交底”：該款游戲的每下載實際推廣成本大約為0.8-1美元。實際上，其他品牌力較弱的app因缺乏規(guī)模效應(yīng)和溢價能力，推廣成本可能高于此標準。
從用戶角度來看，下載和高頻使用的app都極其有限，語音識別技術(shù)廠商Nuance報告顯示，只有5%的已下載應(yīng)用會獲得持續(xù)關(guān)注。難怪《紐約時報》科技記者Jenna Wortham要發(fā)出這樣的感嘆：智能手機應(yīng)用使用量已陷入裹足不前的困境，原因是用戶已“精疲力盡”。
雖然前景被普遍看好，但app廣告因表現(xiàn)力較弱、信息路徑較短、效果評估較難等因素，目前仍未俘獲廣告主足夠信心，行業(yè)所預(yù)言的井噴期也遲遲沒有到來，不少人擔(dān)心app廣告是不是一場幻夢。在國外，定位于品牌廣告的蘋果iAd系統(tǒng)一直不溫不火，后來還將每品牌“最低消費”從100萬美元下調(diào)至40萬美元。在中國市場,2012年品牌廣告主移動廣告花費僅為5億元，這個數(shù)字占年度廣告總投放1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放1/80。
此外，不利于搜索和直接跳轉(zhuǎn)的app“信息孤島”也逐漸暴露弊端，一場關(guān)于native app 和web app孰生孰死的爭論也暗示著app的“互聯(lián)”與“體驗”的矛盾難解。
開發(fā)者運營有心無力、用戶下載有名無實、廣告主投放有情無意，以app為核心的移動生態(tài)鏈整體式微，曾為產(chǎn)業(yè)顛覆者的蘋果也正被顛覆著，看發(fā)展生猛的app營銷面臨著巨大困境，一場革命正在醞釀。
移動營銷困境的“輕微”式求解
移動營銷的潛能遠未爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著人類10%左右的媒介消費時間，這個比例仍在急劇上升，然而它獲得的廣告份額卻不到1%，顯然，對于絕大多數(shù)廣告主和服務(wù)商，迄今為止并沒有真正嘗到移動營銷本應(yīng)有的甜頭。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義近日分享了移動營銷的3C法則，即Content、Context、Channel，內(nèi)容、場景和渠道。首先進行“輕微”營銷嘗試的是新浪微博，由于移動端和PC端非常接近，微博以140字以內(nèi)的微內(nèi)容(Content)和平臺式多用戶渠道聚合(Channel)，迅速占領(lǐng)了移動用戶的碎片化時間，超過75%的微博用戶活躍于移動端。然而令人扼腕的是，微博并沒有像Facebook那樣因移動瘋狂吸金，因其母體新浪的媒體基因，在移動端反應(yīng)較慢，加之對營銷和內(nèi)容的控制力較弱，微博很快透支了它的商業(yè)想象力。
微博之鑒，微信之師。騰訊終于迎來機會，推出微信，率先求解APP營銷的現(xiàn)實困境。
微信公眾平臺的邏輯很簡單：分散的據(jù)點使客流量難以集中，每個人都去開小賣部(native app)的話，拉客等運營成本顯然過高。那大家何不關(guān)掉自己的小賣部，到騰訊為大家搭建的百貨商場(公眾平臺)開設(shè)專柜呢?商場里面幫你提供清潔、保安、結(jié)算等服務(wù)，又有顧客流量保證，你專心做你的產(chǎn)品和客服不就行了么?
實際上，微信確實對App產(chǎn)生了沖擊。幾天前筆者向一位App開發(fā)商提問，既然App開發(fā)和推廣的成本那么高(北京目前的一個普通App制作費報價在10萬以上)，對于無法做到百萬級用戶的普通開發(fā)者或公司來說，為什么不去做微信呢?對方除了說App的自我控制力更強外，并沒有給出更具說服力的解釋。據(jù)媒體報道，國內(nèi)很多App開發(fā)者正在積極轉(zhuǎn)型，微信是他們的方向之一。
如果說微博預(yù)熱、微信破局讓我們看到了“輕微”時代曙光的話，另外一位巨頭的加入則加速了“輕微”營銷時代的到來。百度認為下載后再打開的App交互方式不夠“便捷”，認為目前的應(yīng)用商店存在根本性缺陷，于是將“框計算”(所搜即所得)理念融入移動搜索，在8月底高調(diào)推出了“輕應(yīng)用”機制。
據(jù)李彥宏介紹，輕應(yīng)用包括四大功能：一是無需下載，即搜即用。二是破殼檢索，智能分發(fā)。開發(fā)者開發(fā)的應(yīng)用不再是信息孤島，里面的內(nèi)容都可以被索引。三是功能強大，全能體驗。輕應(yīng)用能夠幫應(yīng)用調(diào)起語音、攝像頭、定位、存儲等手機本地或云端的多種能力，讓應(yīng)用的功能更強大。第四，訂閱推送，沉淀用戶。輕應(yīng)用還支持用戶主動訂閱。如果用戶有訂閱需求并添加應(yīng)用，相關(guān)開發(fā)者就能夠?qū)⒂脩舫恋硐聛?，并對用戶進行持續(xù)、精準的信息和服務(wù)推送。
盡管微信5.0對公眾賬號進行了弱化處理，其營銷模式也需要進一步探索，盡管“輕應(yīng)用”的營銷想象必須基于一個假設(shè)：用戶對輕應(yīng)用有較高的黏性。但這兩大巨頭在移動戰(zhàn)略上的投入決心讓我們嗅到強烈的技術(shù)驅(qū)動下的變革氣息：“輕微”營銷時代或許即將到來!
輕應(yīng)用和微信帶來的“輕微”營銷思考
和其他營銷時代的品牌傳播一樣，“輕微”不過是這個時代的品牌營銷的工具而已，不應(yīng)該將它神化。我們看到一些營銷江湖術(shù)士，毫無實戰(zhàn)經(jīng)驗，憑借自己的口活，將微信中摻雜各種心靈雞湯，日進斗金，不少企業(yè)參加完培訓(xùn)后頓感失落，大呼“去年買了個登山包”。
實際上，和傳統(tǒng)媒體“權(quán)威主流”的形象相比，“輕微”營銷因其廣泛的品牌和受眾參與，反而顯得更加平實、更加屌絲、更加接地氣。這種氣質(zhì)在微博上被發(fā)揮得淋漓盡致，盡管在微信和輕應(yīng)用上有所差異，但簡單易用的特性并沒有發(fā)生改變。這從兩家的宣傳文案中可以看出：微信公眾平臺的slogan是“再小的個體，也有自己的品牌”，而百度也宣稱“每個人都可以開發(fā)自己的輕應(yīng)用”。別人一個賣煎餅(黃太吉)的都會玩輕應(yīng)用，對于大多數(shù)企業(yè)來說，這還不小菜一碟?
對營銷者而言，輕微營銷其實并沒有太多的神秘和壁壘，前期我們要做的是積極擁抱并快速布局，占據(jù)自己在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌據(jù)點，在此基礎(chǔ)上密切留意平臺方的最新動態(tài)，借勢而為，則大事可期。具體而言，筆者有以下幾點思考，供大家吐槽拍磚：
一是記得“最初的夢想”：技術(shù)再花哨，它都不過是營銷的工具，所以不要本末倒置，過分地迷戀技術(shù)和交互體驗而忽視消費者，永遠堅持“消費者第一”的思維模式，從消費者的角度去理解“輕微”營銷。比如某手機品牌的主流消費者是在校大學(xué)生，那么你要可能朋友圈比公眾平臺更有影響力，情感、考研與求職類公眾平臺就比IT類公眾平臺更有意義。在輕應(yīng)用上，他的需求可能轉(zhuǎn)變成哪些關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞一是可以用來優(yōu)化自己的輕應(yīng)用，還可以尋找相關(guān)類型的輕應(yīng)用進行品牌推廣。
二是堅持內(nèi)容為王、堅守4I原則。任何一個營銷時代，都不是對上一個時代的全盤否定。很多優(yōu)秀的營銷理念和模型在輕微營銷時代依然行之有效，特別是內(nèi)容為王和4I原則。微博營銷時代，以內(nèi)容為王的傳播理念創(chuàng)造了許多膾炙人口的經(jīng)典案例，比如杜蕾斯、海底撈等等，而在輕微營銷時代，信息的傳播渠道進一步多元，傳播內(nèi)容對傳播力起著更加重要的決定性作用。所以無論是維護公眾平臺，還是開發(fā)輕應(yīng)用，品牌都必須“走心”，用心去做出消費者津津樂道卻又能對品牌形象和產(chǎn)品銷售起到幫助的精品內(nèi)容。簡言之，我們的內(nèi)容策劃依然要堅守網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則。
三是“堅守消費者第一”的同時，積極利用新興技術(shù)加速營銷價值裂變。派恩二世和吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》中提到：繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。而科特勒倡導(dǎo)的營銷3.0，也是建立在消費者的互動體驗基礎(chǔ)之上的。“輕微”營銷帶來的根本變革，在于消費者體驗的全面升級。品牌不僅能用富媒體技術(shù)、LBS技術(shù)、二維碼技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)去分享品牌和產(chǎn)品信息、隨時隨地為消費者提供訂單和售后等一系列服務(wù)，優(yōu)化消費體驗。更重要的是，利用這些新興技術(shù)去分析市場機會、發(fā)現(xiàn)消費者面臨的問題，尋找新的消費者和消費者的新需求。在此基礎(chǔ)上，要更好地觸達到消費者的需求。
所以，除了利用大數(shù)據(jù)去分析歷史信息以優(yōu)化營銷機會、優(yōu)化營銷策略外，對即時信息的要求也達到了空前高度，欲望速生速滅是輕微營銷時代的顯著特征。前面說過有賣煎餅的玩轉(zhuǎn)輕應(yīng)用，那如果你是賣燒烤的，用戶在你的店面1公里通過智能手機分享“我餓了”，你是否能夠通過微信或者輕應(yīng)用觸達到他并為他推薦你的美食?這種就是對即時需求的快速獲取和滿足，因為如果你在3分鐘內(nèi)沒有推薦，別人有可能就找到其他食物，需求也就隨之消失。另外還有很多技術(shù)和營銷融合的創(chuàng)意機會，比如未來有一天，圖片搜索技術(shù)更加成熟，你是某服裝品牌的營銷人員，你是否考慮過某消費者在搜索你的品牌或與你定位相近的服裝品牌時，你的推薦信息能快速地觸達到他們?如果你是某汽車品牌，你有沒有考慮過在輕應(yīng)用中加入試駕小游戲模塊，并利用LBS技術(shù)與線下4S店打通，通過游戲者可免費獲贈車模(模具，非模特兒)、免費試駕、購車代金券等實物獎勵。
四是理解微信和輕應(yīng)用的營銷差別。龍生龍，鳳生龍，騰訊和百度的產(chǎn)品在本質(zhì)上由其母體基因決定，正如微博有大量媒體基因一樣。盡管是獨立研發(fā)，其語音交互和地理位置屬性也有鮮明的“移動血脈”，但微信仍然無法割裂與QQ千絲萬縷地聯(lián)系：拋開好友來源不說，微信產(chǎn)品其實就是QQ和博客的混血：QQ號(個人微信)+群(微群)+空間(朋友圈)+公眾平臺(博客)，就連平臺戰(zhàn)略也是以游戲和電商為主。和微博等開放式弱關(guān)系不同，微博更多的是基于強關(guān)系的相對封閉的朋友圈。其公眾平臺也因內(nèi)容難以被搜索、分享入口隱藏較深，被互聯(lián)網(wǎng)評論人“青龍老賊”定位為“半成品”。這種“半成品”其實有兩大核心優(yōu)勢：CRM和圈子營銷，基于深度客戶溝通和交流，這和QQ客服在本質(zhì)上并無太大差別，而圈子營銷相對于微博來說，雖然有太多不同，但基于“意見領(lǐng)袖”的朋友圈和公眾賬號依然是主要策略。
而源于搜索基因的輕應(yīng)用，其實質(zhì)是幫助消費者快速地找到所需信息，這就要求有足夠量的信息能夠被搜索和利用，從而在用戶不經(jīng)下載的情況下直接調(diào)用出App內(nèi)的數(shù)據(jù)和功能，從而真正實現(xiàn)輕微時代的信息和價值交流。從企業(yè)角度而言，目前來看，輕應(yīng)用推出初期，企業(yè)營銷可以有四個層次的思考：一是搭建自己的輕應(yīng)用，使自己的品牌與產(chǎn)品信息能夠被碎片化的搜索檢測到并影響需求相關(guān)方;二是根據(jù)消費者定位和輕應(yīng)用定位，優(yōu)化自己的關(guān)鍵詞，使用戶在使用非品牌詞搜索時自己的輕應(yīng)用更可能被檢測到，并爭取到更合適的位置;三是分析輕應(yīng)用的整體市場情況，展開競品和合作伙伴分析;四是與百度展開深度合作，利用輕應(yīng)用的平臺大數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷和產(chǎn)品策略。
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