越來(lái)越嚴(yán)重的流量饑渴

　　7月16日，百度宣布擬以19億美元全資收購(gòu)網(wǎng)龍旗下的91無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，刷新了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)金額紀(jì)錄。人們并不容易理解百度為何以如此高的成本來(lái)收購(gòu)91無(wú)線(xiàn)。但隨著對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本面的深入研究，你就會(huì)明白百度為什么會(huì)對(duì)91無(wú)線(xiàn)勢(shì)在必得了。

　　時(shí)間進(jìn)入2013年，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了流量饑渴階段?；赑C數(shù)量停滯增長(zhǎng)，手機(jī)數(shù)量在增長(zhǎng)卻流量變現(xiàn)遇挫的大背景之下，無(wú)論是渠道平臺(tái)還是開(kāi)發(fā)者，都處于一種流量饑渴的狀態(tài)，現(xiàn)有流量圈地、尋找新的流量入口，是它們孜孜以求的生存之道。

　　然而，在流量饑渴這一個(gè)命題上，渠道、發(fā)行商與開(kāi)發(fā)者的處境又不可以等量齊觀(guān)。實(shí)際上，它們?nèi)咝纬闪艘环N倒金字塔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　資本與技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的渠道是金字塔的底座，處于最上方的它們給下面的生態(tài)以強(qiáng)大的壓力;開(kāi)發(fā)者是處于最底端的群體，它們正在被殘酷的上層建筑，亦即流量的大頭來(lái)源——渠道所壓迫，同時(shí)進(jìn)行著殘酷的同類(lèi)淘汰;中間的是發(fā)行公司，它們扮演的流量搬運(yùn)工的角色，也在流量饑渴的行業(yè)背景中進(jìn)行著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。

　　正是在這種嚴(yán)峻的局面之下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局較晚的百度，沒(méi)有一個(gè)足以與360與騰訊相抗衡的App渠道。這對(duì)百度轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，是極為不利的，這意味著它將丟失平臺(tái)的身份。這就是百度天價(jià)收購(gòu)91無(wú)線(xiàn)的背后邏輯。

　　實(shí)際上，無(wú)論百度戰(zhàn)略如何，流量饑渴已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)基本面。它導(dǎo)致的行業(yè)弊端已經(jīng)顯現(xiàn)了出來(lái)。一場(chǎng)驚世的收購(gòu)只不過(guò)是這個(gè)基本面的衍生品之一。

　　渠道的逆潮與饑渴

　　渠道在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的權(quán)重過(guò)大，進(jìn)而導(dǎo)致倒金字塔出現(xiàn)，是多方因素合力的結(jié)果。

　　原生App的分發(fā)本來(lái)有兩種渠道。一種是應(yīng)用商店(包括91手機(jī)助手)，一種是移動(dòng)廣告。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，此兩者在美國(guó)的執(zhí)行效率相差無(wú)幾。這是因?yàn)?，美?guó)最大的應(yīng)用商店Google Play和最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)Admob屬于同一家公司，用戶(hù)直接從前者下載App和從后者點(diǎn)擊下載App的效率幾乎是一致的。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，Google Play缺席，各路商店渠道各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致了廣告下載渠道效率低下。

　　在中國(guó)市場(chǎng)之上，廣告分發(fā)渠道基本搶不了應(yīng)用商店渠道的盤(pán)子。而在另一方面，由于手游市場(chǎng)的一家獨(dú)大，使得騰訊和360這樣的互聯(lián)巨頭的入場(chǎng)成為應(yīng)用商店渠道走向寡頭統(tǒng)治的重要原因。在騰訊與360發(fā)力之前，本來(lái)中國(guó)Android市場(chǎng)上存在四個(gè)實(shí)力相差不大的第三方渠道：91、機(jī)鋒、安智和應(yīng)用匯。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，這些渠道都面臨著巨大的生存壓力。機(jī)鋒市場(chǎng)的內(nèi)容總監(jiān)梁華棟就曾表示，360手機(jī)助手誕生的這一年間，各家應(yīng)用渠道的業(yè)務(wù)受影響都很大。而既做渠道又做研發(fā)的騰訊則加速了渠道圈地進(jìn)而倒逼開(kāi)發(fā)者的逆潮。

　　“本來(lái)Android相對(duì)于iOS平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是短平快，”梁華棟說(shuō)：“但從2012年下半年開(kāi)始，渠道卻走向了封閉。”這種寡頭逆潮導(dǎo)致的結(jié)果，便是渠道對(duì)開(kāi)發(fā)者的擠壓。

　　頑石互動(dòng)的CEO吳剛?cè)绱嗣枋鲞@種壓力：“一個(gè)渠道幫你產(chǎn)品上線(xiàn)之后，會(huì)緊盯你的收入數(shù)據(jù)。渠道可沒(méi)有耐心盯著你幾個(gè)月。第一天給你導(dǎo)個(gè)幾千的量，第二天就看你留存和付費(fèi)率。如果各項(xiàng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，自然不會(huì)再給你流量?？陀^(guān)上，形成了APP游戲開(kāi)發(fā)者必須要設(shè)計(jì)一種首周就形成付費(fèi)率、ARPU的產(chǎn)品。首周定生死。” 這必然導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格飆升。

　　等待新的流量源

　　但開(kāi)發(fā)者不會(huì)坐以待斃。刷榜就是開(kāi)發(fā)者繞過(guò)流量饑渴而謀生的手段——通過(guò)極小的成本，獲得App Store榜單的前列展示，不但會(huì)獲得iOS平臺(tái)的一定數(shù)量的用戶(hù)，更重要的是，可以利用App Store榜單品牌效應(yīng)來(lái)和Android渠道博弈。

　　“在A(yíng)pp Store刷榜獲得單一用戶(hù)的成本要比Android聯(lián)運(yùn)的成本低，在A(yíng)ndroid渠道，分不出來(lái)錢(qián)就沒(méi)人跟你聯(lián)運(yùn)。”吳剛說(shuō)。

　　但是，蘋(píng)果公司為了預(yù)防刷榜而不斷調(diào)整排名規(guī)則并嚴(yán)厲懲罰刷榜者，使得走這路數(shù)的開(kāi)發(fā)者陷入一種矛盾之中。而就在不久前，Google Play也推出了防止開(kāi)發(fā)者刷榜的策略。可見(jiàn)，刷榜不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。而除了刷榜之外，以藍(lán)港出品《王者之劍》為代表，進(jìn)行電視品牌推廣而繞過(guò)應(yīng)用商店渠道，也是一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)者所采取的另一個(gè)策略。然而，對(duì)于絕大多數(shù)處于流量饑渴中的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，它們的出路在哪里呢?它們寄希望于新的流量源。

　　首先是超級(jí)App的出現(xiàn)

　　Kakao平臺(tái)在日本與韓國(guó)的驚人盈利(排行榜Top10中的大部分手游都是來(lái)自于Kakao平臺(tái))能力，讓中國(guó)開(kāi)發(fā)者看到了微信平臺(tái)的巨大潛力

　　顯然，寄予通信錄的微信，可以在很大程度上繞過(guò)流量饑渴的沼澤。并且微信坐擁的數(shù)億用戶(hù)，讓被渠道壓迫的金字塔底層的開(kāi)發(fā)者看到躍入大海般的希望。

　　其次是Web App

　　就在8月末，百度輕應(yīng)用的面市，給開(kāi)發(fā)者注入了強(qiáng)心劑。因?yàn)榕c原生應(yīng)用不同，WebApp可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)部信息所引、由原生App跳轉(zhuǎn)、跨平臺(tái)開(kāi)發(fā)等眾多功能，這就把強(qiáng)勢(shì)的原生App渠道巨頭釜底抽薪，廣告分發(fā)的效率大大提升，可以把陷入原生App市場(chǎng)流量饑渴的開(kāi)發(fā)者們拯救出來(lái)。

　　“Web App爆發(fā)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便可以實(shí)現(xiàn)PC上的流量生意——誰(shuí)流量大誰(shuí)牛。”陳昊芝這樣說(shuō)道。

　　不確定的未來(lái)

　　顯然，超級(jí)App和Web App的出現(xiàn)，使得陷入流量饑渴的開(kāi)發(fā)者們，看到了比原生App市場(chǎng)規(guī)模大得多的市場(chǎng)空間。然而，這同時(shí)也就意味著，巨頭流量圈地的游戲仍將繼續(xù)下去，只不過(guò)換了一種形式。

　　2013年始，以可穿戴設(shè)備、盒子與路由器為代表的硬件潮突然爆發(fā)，吸引了大量媒體的眼球。除了極少數(shù)的創(chuàng)客公司混跡于其中外，這些硬件產(chǎn)品中的大部分背后的主人都是360和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。由此我們就可以讀出巨頭對(duì)這種外部流量開(kāi)源的迫切渴求。這場(chǎng)新的流量源之爭(zhēng)已經(jīng)提前展開(kāi)。

　　無(wú)論如何，新的流量源都將為陷入流量饑渴沼澤的開(kāi)發(fā)者們帶來(lái)勃勃的生機(jī)，而舊有的金字塔格局轟然倒塌后會(huì)如何重組?這還是個(gè)未知數(shù)。